АВТОРСКАЯ РУБРИКА «СИЛА ЗНАНИЙ»

Бережно относиться к клиентам. По книге Джеймса Вумека и Дэниела Джонса «Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства»

   27 июня 2016, 08:11
Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизациибизнес-процессов в строительной отрасли Автор рубрики - Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли

Каждый понедельник в авторской рубрике «Сила знаний» нашего сайта публикуется новый обзор книг об управлении, стратегии, командообразовании и психологии бизнеса.

Метод бережливого производства сегодня известен каждому, кто интересуется повышением эффективности предприятий. Джеймс Вумек и Дэниел Джонс, авторы одной из самых популярных книг на эту тему, в своей работе «Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства» адаптируют хорошо зарекомендовавшую себя систему для сферы, казалось бы, совсем для нее не подходящей.

ЧЕГО ХОЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Процесс бережливого производства, в основе которого лежит производственная система Toyota, состоит из пяти последовательных шагов: выявления ценности, формирования потока ее создания, придания этому потоку непрерывности, конструирования заинтересованности потребителей именно в этом продукте, и, наконец, внедрения постоянного самосовершенствования.

В конце 90‑х годов стала проявляться неудовлетворенность покупателей сложившейся ситуацией на рынке. Это выглядело странным, если учесть стабильный рост качества и расширение предложения. Вумек и Джонс проанализировали ситуацию в сфере продаж и пришли к выводу, что причиной проблем стали несколько основных тенденций.

Постоянное увеличение возможностей выбора, помимо преимуществ, несет с собой и проблемы. Принятие решения требует от людей больших затрат времени и энергии. Появление все более сложной домашней техники приводит к необходимости тратить силы на ее обслуживание и эксплуатацию. Увеличение скорости жизни сократило свободное время, которое люди расходовали на походы по магазинам.

Для того чтобы потребитель испытывал удовлетворенность от процесса покупки, нужно создать новый подход – бережливое снабжение. Компании должны предоставлять желаемые товары и услуги в удобное время в выбранном клиентом месте.

Итак, чего же на самом деле ожидает потребитель от идеального поставщика?

Во‑первых, решения стоящих перед ним вопросов, причем в полном объеме. Например, дом, не подключенный к сетям водопровода, явно не является решением жилищной проблемы. Кроме того, пакет тематических услуг является более предпочтительным, чем набор отдельных решений. Речь идет об уходе от разрозненного потребления в пользу комплексного подхода. Это в последнее время начали замечать и российские застройщики, прилагая к документам о продаже жилья договор на обслуживание дома.

Именно комплексные предложения, максимально обеспечивающие потребности клиентов, авторы книги считают конечной целью бережливого снабжения.

Во‑вторых, это решение должно достигаться с наименьшими затратами самых ценных ресурсов человека – его сил и времени. Не нужно заставлять людей выбирать то, в чем они ничего не понимают, это вынуждает их разбираться в ненужной информации.

В‑третьих, потребитель всегда хочет получить именно то, что ему нужно. Поэтому не надо пытаться продать квартиру-студию главе многодетной семьи только потому, что студии у вас есть, а большой квартиры нет.

По моему мнению, мы подошли к моменту, когда на строительном рынке будет выигрывать не самая большая компания, а та, которая сможет предложить принципиально новые продукты. Например, можно предусмотреть участие покупателей еще на стадии проектирования квартир, чтобы клиент мог точно определить свои потребности и получить именно то, что хочет, начиная с планировки. Понятно, что в реализации этой идеи есть и чисто технические трудности, но решение наверняка будет найдено – и тот, кто его найдет, станет новым лидером отрасли.

В‑четвертых, именно клиент определяет место оказания услуги. Покупатель квартиры не должен ехать в ваш офис на другой конец города, чтобы согласовать модель раковины.

В‑пятых, потребитель выбирает время получения услуги. Вы должны быть готовы, в пределах разумного, обеспечить предоставление желаемого тогда, когда это удобно клиенту.

Сами по себе товары или услуги не являются ценностью, ценность – получение в точности того, что нужно клиенту, и на его условиях. И многие компании на собственном опыте убедились, что при должном подходе это возможно обеспечить с разумными затратами.

СОВЕРШЕНСТВУЯ ПРОЦЕССЫ

Начать следует с изучения действий, которые осуществляет потребитель в процессе получения услуги, и выделить из них только те, которые создают ценность для клиента, сократив оставшиеся. Согласно исследованиям Вумека и Джонса, около 70 % затрат времени клиента оказываются чистыми потерями. Это бесконечное ожидание, заполнение формуляров, многократные посещения одних и тех же мест и многое другое.

Не менее важно оптимизировать и внутренние процессы поставщика. Они являются потерями как для него, так и для клиента, ожидающего, пока сотрудники компании, в которую он обратился, решают надуманные проблемы, или просто теряют свое время, а заодно воруют время у него.

Таким образом, главное – наладить правильные процессы, которые позволят удовлетворить потребности клиентов и свести потери к разумному минимуму.

ИСПОЛНЯЯ ЖЕЛАНИЯ

Как уже говорилось, клиент хочет решить свои проблемы полностью. Если это не достигается, процесс является неправильным. Огромную роль начинает играть служба работы с потребителями, в которой должны работать только квалифицированные сотрудники. Сбор и анализ информации о проблемах и пожеланиях клиентов начнет приносить прибыль, когда качественное обслуживание будет привлекать все больше покупателей.

Одним из главных недочетов обычной практики является то, что работа, подразумевающая непосредственный контакт с покупателем – ремонт или техобслуживание – недооценивается, передается сторонним исполнителям или выполняется удаленно. Это сокращает возможность создания ценности.

Общие затраты потребителя включают в себя, помимо собственно уплаченных денег, время и нервы. Сокращение последних двух – прямой интерес продавца.

Экономия времени – важнейшее желание потребителей. Для этого требуется организовать двухстороннюю связь с клиентами, чтобы получать информацию об их проблемах и обеспечивать их актуальными данными о нужных им предложениях. Также желательно заранее представлять себе характер потенциальных проблем, чтобы быть к ним готовыми. И, если это возможно, выравнивать спрос, для чего следует постоянно следить за рынком и действовать, исходя из его цикла.

Своевременность – существенный компонент успешной продажи. Большинство людей планирует крупные покупки заранее, но большинство продавцов не особенно интересуется чьими-то далекими планами. А ведь вполне возможно организовать сбор информации такого рода. Например, правильно проанализированная статистика обращений в центры по продаже недвижимости может помочь скорректировать график работы застройщика.

Тем более эффективна система предварительных продаж, когда клиентам, обратившимся заранее, предоставляются существенные скидки. Благодаря этому запасы на складе сводятся к минимуму, так как процессы становятся предсказуемыми, и исчезает опасность перепроизводства. В результате все счастливы: покупатель получает дешевле то, что ему нужно, а продавец избегает лишних затрат. При этом не обязательно нужно предусматривать авансирование – определенный процент отказов можно заложить в планы заранее, ведь необходимость платить до получения заказа многих отпугивает.

РЕШАЯ В КОМПЛЕКСЕ

Вумек и Джонс большое значение придают возможности предоставления максимально широкого комплекса услуг. По их мнению, в ближайшем будущем потребители будут переориентироваться с отдельных товаров и услуг, поставляемых случайными людьми и организациями, на пакетные решения, которые со значительно меньшими затратами денег, времени и нервов покупателей будут реализовывать всего несколько постоянных поставщиков.

Хочу отметить, что отдельные элементы таких решений хорошо известны в нашей стране. В наследство от Советского Союза мы получили, например, комплексные системы ЖКХ и государственного здравоохранения. Но недостатки этих систем, знакомые каждому россиянину, происходят не от их комплексности, а вследствие отсутствия конкуренции. Представьте себе, что эти организации работали бы по принципам бережливого производства – их эффективность и качество сразу изменились бы. И такие примеры существуют. Там, где действуют управляющие компании, заинтересованные в конечном результате, всегда чисто и красиво, а мелкие ремонты производятся еще до того, как поступают заявки от жильцов. Подобных компаний пока не так много, но они есть.

Все чаще обслуживание полного комплекса компьютерного оборудования и устройств связи предприятия передают в руки специальных организаций. В идеале, такое обслуживание должно быть составной частью пакета еще на стадии приобретения оборудования, при этом обеспечивая существенную скидку покупателю и гарантированную занятость продавцу.

Я убежден, что если девелопер будет брать на себя и обслуживание построенного здания, он, помимо прочего, будет еще и качественнее строить – если не в интересах жильцов, то хотя бы для снижения эксплуатационных затрат.

Таким образом, появляется новый тип бизнеса – поставщики комплексных решений, партнеры потребителя в определенных сферах. Это, естественно, не означает, что такие поставщики должны самостоятельно производить все компоненты. В предлагаемой экономической схеме формируются иерархии поставщиков, аналогичные системе «генеральный подрядчик – подрядчики – субподрядчики», где каждый, находящийся выше по потоку создания ценности, будет создавать решения для тех, кто расположен ниже.

На первый взгляд, речь идет о монополизации рынков, но на самом деле это скорее объединение поставщиков разных уровней для удовлетворения запросов конкретных потребителей, которое увеличит ответственность продавца и сэкономит время и деньги покупателей. Вполне возможно, что авторы правы и будущее именно за такими решениями, учитывающими интересы всех сторон.


«Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства» должна стать настольной книгой каждого сотрудника, участвующего в процессах, связанных с клиентами. Подход Вумека и Джонса позволит перейти от деклараций о клиентоориентированности к фактическому учету интересов покупателей и, в конечном счете, к повышению удовлетворенности потребителей и к росту продаж. При этом не играет роли, что именно вы продаете – продукты питания, автомобиль или квартиру – принципы остаются неизменными.

Книга насыщена примерами, схемами и иллюстрациями, что делает ее восприятие простым и комфортным. Единственным ее недостатком (впрочем, вполне объяснимым и простительным) является слишком тесная привязка к западной практике, которая и сейчас, спустя десять лет после написания книги, существенно отличается от отечественной.

Приятного вам чтения, и пусть даже самые бережливые покупатели будут вашими!


Обсудить эту и другие публикации рубрики «Сила знаний» 

вы можете в блоге ее автора: 

www.facebook.com/logunovsi

Увидели ошибку? Выделите и нажмите Ctrl+Enter
Станислав Логунов
 
Поделиться:  
Теги:
Архив 
Все новости