Автор рубрики – Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли

Отправившись в магазин с определенной целью, мы часто выходим оттуда с ворохом покупок, которые не планировали делать. Это необязательно бесполезные приобретения, но точно не те, на которые мы рассчитывали изначально. Провоцирование клиентов на совершение покупок – отдельная наука. Эксперт по антропологии торговли Пако Андерхилл в бестселлере «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» объясняет ключевые правила этой науки.

Компания Андерхилла занимается изучением покупательского поведения людей. Ее сотрудники наблюдают за посетителями магазинов по всему миру, включая и Россию, фиксируя все возможные детали: хронометраж нахождения покупателей в магазине, потоки движения, скорость ознакомления с рекламой, количество совершенных покупок. Каждый жест регистрируется. Результаты записи множества скрытых камер, позволяющих рассмотреть выражение лица и направление взгляда, анализируются и интерпретируются. В итоге заказчик – будь то магазин или фирма-производитель, заинтересованная в эффективном размещении своего товара либо рекламы, – получает подробный отчет о положении дел и список рекомендаций по улучшению. А сами исследователи приобретают новые знания о человеческой психологии, которыми Пако Андерхилл щедро делится с читателями.

АНАТОМИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Подавляющее большинство покупателей объединяет одна общая черта: они люди. Значит, они обладают определенным набором свойств, сказывающихся на поведении. Например, у них максимум две руки.

У среднестатистической женщины есть сумочка, которая ограничивает свободу движения, даже если висит на плече. То есть свободной остается только одна рука. Если дама что-то возьмет, то на этом ее шопинг и закончится. Очевидное решение – обеспечить покупателя с занятыми руками корзиной. Многие люди по разным причинам не берут корзину у входа, кое-кто именно потому, что не хочет купить больше запланированного. Но если корзину предложит сотрудник магазина в зале, то это будет воспринято как любезность, от которой трудно отказаться. А дополнительные корзины или тележки стоит расположить в стратегических точках, чтобы покупатель, обнаруживший желанную распродажу, мог ни в чем себе не отказывать.

Характерный пример игнорирования количества рук у клиентов – конструкция газетных киосков и обычное поведение киоскеров. Вы хотите купить журнал, достаете бумажник и расплачиваетесь (одна рука занята бумажником). Продавец выдает вам покупку (теперь у вас заняты обе руки) и только потом сдачу – ее, видимо, нужно забирать третьей рукой. Горизонтальной поверхности, на которую вы можете пристроить приобретение, киоск не предусматривает, но только один киоскер из пяти догадывается сначала выдать сдачу. Шутки шутками, но эта ситуация приносит еще и ощутимый убыток продавцам, если киоск расположен в месте, предполагающем быстрый проход, – к примеру, на вокзале. Когда у покупателя каждая секунда на счету, он пройдет мимо ларьков, возле которых есть очередь.

Большинство людей – правши, и вещи они обычно носят в левой руке, сохраняя правую свободной для манипуляций. Но наблюдения Андерхилла показывают, что багаж шесть человек из семи носят в правой руке. Это необходимо учитывать, например, при выборе точек раздачи рекламы на вокзалах или мест для стоек аренды автомобилей в аэропортах.

ВЗГЛЯД ПОКУПАТЕЛЯ

Чтобы попасть в супермаркет, людям, как правило, нужно пройти по автомобильной парковке. Это некомфортно – пахнет выхлопными газами, в опасной близости маневрируют заехавшие за покупками домохозяйки. Поэтому для человека естественно идти  как можно быстрее, из чего следует целый ряд выводов: в наружных витринах не стоит устанавливать конструкции, подразумевающие детальное рассмотрение, а рекламные надписи на фасаде должны быть предельно лаконичными.

Войдя в магазин, посетитель постепенно перестраивается. Его зрение адаптируется к изменившемуся освещению, и пока это происходит, сообщать ему что-либо совершенно бесполезно. Поэтому информационные стенды на входе неэффективны, их надо располагать ощутимо дальше. Кстати, это же касается входа в любое общественное здание, будь то ресторан, гостиница или офис. Монтаж указателей в придверной зоне обрекает администраторов отвечать на ненужные вопросы, которых могло бы не быть, окажись указатель в правильном месте. Кстати, о дверях. На них размещать информацию тоже не стоит – читать ее начнут только в том случае, если двери магазина будут закрыты.

Человеческий взгляд вообще очень предсказуем, если знать правила. Поэтому при определении места для рекламы нужно этим правилам следовать. Для начала стоит просто пройтись по территории, чтобы проанализировать, что именно люди будут делать в тех или иных точках и на чем их взгляд будет фокусироваться. Если они станут проходить быстро – реклама в этих зонах должна быть краткой, а если будут задерживаться и рассматривать что-то – можно позволить себе более детализированный плакат. Есть места, где люди заведомо проводят много времени – например, в обувном отделе, в ожидании примерки.

Огромную роль играет высота расположения вывески. Никто не станет без причины смотреть вверх в поисках вашего плаката, то есть для максимально частого обозрения он должен находиться на уровне глаз. По мнению Андерхилла, одним из наиболее эффективных является расположение вывесок на уровне лица кассира: стоящий в очереди обязательно посмотрит туда, и у него будет время задержать взгляд.

Любопытно, но раздражающие электронные табло над кассой фастфудов со сменяющимися картинками привлекают в три раза больше внимания, чем статические. Толком не разглядев мелькающее изображение, вы будете рассматривать следующие, дожидаясь того, первого, так как вы все равно ждете и делать больше нечего.

ФИЗИОЛОГИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

В дизайне магазина нужно обязательно учитывать то, как люди ходят и на что они смотрят. Например, они замедляют движение, когда минуют зеркала, но излишние зеркала их угнетают. Поэтому зеркальные поверхности, если их количество не доведено до абсурда, привлекают пешеходов.

Существенная особенность человеческого движения – то, что люди неизменно смещаются вправо. Речь идет не о резком повороте, а именно о плавном смещении. Редкие исключения встречаются в странах с левосторонним движением. Это означает, что справа должны располагаться наиболее значимые отделы магазина.

При этом ничто не должно отталкивать покупателя – например, если расположить справа сектор мужской одежды, то женщины развернутся и пойдут влево, даже если далее направо находится детский отдел.

Более того, люди и берут товары чаще всего правой рукой, поэтому наиболее продвигаемую продукцию нужно выкладывать справа от центра.

Важно помнить, что человек, хоть и смещается в сторону, но ходит все же по прямой и смотрит обычно тоже прямо. Соответственно, наиболее эффективно сработает то, что он увидит перед собой. Андерхилл даже рекомендует ставить прилавки под углом в сорок пять градусов, чтобы клиентам было удобнее их рассматривать.

Огромное значение имеет наличие кресел. Появление места для сидения может послужить поводом для роста продаж, особенно в магазинах женской одежды. Если у мужчин есть «база», где они могут удобно расположиться на время, пока их спутницы перебирают и меряют наряды, они не будут так сильно желать поскорее оказаться как можно дальше, или как минимум не будут в этой связи действовать на психику своим прекрасным половинам.

ВОЗРАСТ ПОКУПАТЕЛЯ

Человечество неуклонно стареет. Но даже если это было бы и не так, совершенно точно не молодеют отдельные его представители. И данный факт должен сказываться на поведении продавцов, если они хотят удержать эту часть покупателей.

Первое, что должно учитываться, – необходимость увеличения размера шрифта. Слова печатаются слишком мелко. Это касается газет, журналов и книг, но в первую очередь – надписей на этикетках и инструкциях. Иногда кажется, что упаковки с лекарствами и их описания изготавливаются специально для того, чтобы поиздеваться над старшим поколением.

А состав продуктов зачастую не под силу прочитать и хорошо видящему человеку. Неизбежно закрадывается мысль, что изготовитель не хочет, чтобы вы это читали. И, к сожалению, такие подозрения небеспочвенны. Исследования показывают, что чем человек образованнее, тем внимательнее он изучает описание товара. Значит, уменьшая шрифт, изготовитель отсекает эту часть потребителей, которая в цивилизованных странах относится к наиболее платежеспособным!

Помимо ухудшения зрения, у многих с возрастом происходит пожелтение роговицы глаза, что сказывается на восприятии неконтрастных переходов цвета. Особенно это касается оттенков желтого, которые сливаются в одно пятно. Соответственно, надписи должны быть контрастными и выполненными крупным шрифтом. Андерхилл описывает эксперимент, при котором ресторан заменил меню с множеством мелких изображений и надписей на новое, с большими иллюстрациями. И, хотя количество предлагаемых блюд уменьшилось, выручка возросла.

Пожилые люди обычно менее подвижны и более слабы физически, поэтому им труднее (а иногда и просто невозможно) тянуться к верхним полкам или наклоняться к нижним. Это необходимо помнить при выкладке товаров. Речь не только о продуктах первой необходимости, как обычно воспринимается покупательская корзина пенсионеров в России. Например, пожилые люди являются основными покупателями деликатесов для домашних животных, а на Западе они покупают удобные кроссовки не менее охотно, чем подростки.

Роль детей в процессе шопинга трудно переоценить, и дружелюбность по отношению к самым маленьким может очень помочь росту продаж. Проходы между стеллажами следует делать достаточными для проезда колясок, иначе молодые мамы вас проигнорируют. А товары, способные привлечь детское внимание, должны располагаться так, чтобы ребенок мог их достать и притащить к маминой корзинке. Еще лучше – к папиной, ведь папы более сентиментальны и любят самоутверждаться, показывая свою мощную покупательскую способность, а значит, они и «раскалываются» чаще – эту особенность также нужно учитывать.

И прекрасная маленькая деталь, которую приводит автор книги. Если вы хотите избавиться от группок хулиганистых подростков – включите симфоническую музыку, желательно романтическую. Тинейджеры очень быстро найдут себе другое место для общения.

ЧУВСТВА ПОКУПАТЕЛЯ

Человек – существо чувствующее, и эту его особенность можно с успехом использовать не только на свиданиях, но и в магазинах. К примеру, людям очень важно, чтобы прикосновение к вещам доставляло удовольствие. Прежде чем купить, человек хочет прочувствовать товар.

Это касается огромного количества вещей, но в первую очередь тех, которые соприкасаются с кожей: одежды, постельного белья, полотенец. Их образцы должны находиться на прилавке в открытом виде, иначе клиенты начнут сами снимать упаковку, и тогда «образцов» станет гораздо больше, а покупать распечатанное белье никто не будет.

Помимо текстиля, есть еще и бытовая химия – гели, шампуни и прочие дезодоранты, в приятном запахе которых большинство потребителей захочет убедиться лично. Что уж говорить о незнакомой еде – если не проводить дегустации, ее мало кто будет покупать. Доказательство этому – приводимый Андерхиллом факт, что девяносто процентов всех новых бакалейных товаров не пользуются спросом.

Люди остро реагируют на запахи, и поэтому расположенные в магазинах пекарни, распространяющие вокруг себя аромат свежевыпеченного хлеба, подсознательно направляют покупателей в хлебный отдел.

В Англии в некоторых магазинах для детей через специальные устройства распыляют детский тальк, а в Канаде ликероводочный магазин разбили на отделы по возрастным предпочтениям и нагнетали туда разные запахи: сладкие – «молодежные», горьковатые – для зрелых клиентов. Но нужно знать меру – смешиваясь, ароматы могут дать незапланированно неприятный результат, да и просто вызвать головную боль если не у клиентов, то у продавцов, находящихся в помещении постоянно.

«Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» – в первую очередь просто увлекательная книга, которую интересно и приятно читать. Она построена на огромном количестве примеров, собранных автором и его компанией в ходе многолетних исследований, и это не только делает ее более забавной, но и значительно повышает доверие к утверждениям Пако Андерхилла.

Многое в книге кажется очевидным, но даже самые явные истины становятся более весомыми, если они подкреплены обширной статистикой. Кроме того, некоторые заключения автора окажутся неожиданными даже для специалистов, не то что для обычных читателей. За пределами обзора остались многие интересные факты – отдельные главы посвящены, например, различиям в поведении покупателей в зависимости от пола или особенностям торговли через Интернет.

Прочитав книгу Андерхилла, вы не только сможете заметить, как влияют продавцы на ваше решение о покупке, но и сами научитесь воздействовать на покупателей: станете объективнее оценивать, например, воздействие вашей наружной рекламы, более умело использовать психологию клиентов.

Приятного вам чтения, и пусть ваше понимание клиентов приносит радость и им, и вам!

Обсудить эту и другие публикации рубрики 

«Сила знаний» вы можете в блоге ее автора: 

www.facebook.com/logunovsi