АВТОРСКАЯ РУБРИКА «СИЛА ЗНАНИЙ»

Наука убеждать. По книге Орена Клаффа «Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок»

   09 апреля 2017, 07:35
Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли Автор рубрики – Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли

Каждый понедельник в авторской рубрике «Сила знаний» нашего сайта публикуется новый обзор книг об управлении, стратегии, командообразовании и психологии бизнеса.

Как бы ни были хороши разработанные вами продукты или услуги, создать их – только первый шаг. Нужно еще убедить людей в необходимости вложить деньги в их производство и развитие. Опытный специалист по привлечению финансирования Орен Клафф в книге «Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок» щедро делится своими правилами, эффективность которых проверена на практике.

АКАДЕМИЧЕСКИЙ ПОДХОД

Для того, чтобы лучше понять принципы хорошего питча (презентации проекта), автор предлагает начать с изучения основ нейробиологии – науки, изучающей работу нервной системы и мозга человека.

В процессе эволюции мозг приобрел три составные части, вложенные одна в другую по принципу матрешки. Ядро представляет собой так называемый рептильный мозг, доставшийся нам от предков и отвечающий за самые базовые реакции, направленные в первую очередь на выживание. Далее следует средний мозг, определяющий значение вещей и общественных ситуаций. И, наконец, неокортекс, который занимается собственно обдумыванием и анализом.

Поскольку презентация является результатом интеллектуального процесса осмысления и формулирования сложных идей, при ее проведении задействуется неокортекс. Логично было бы ожидать, что и слушатели будут воспринимать ее этой же частью мозга, но на самом деле это не так. Процесс обработки информации последователен, и ваше сообщение сначала проходит фильтр рептильного мозга, а только затем передается на обработку.

Говоря упрощенно, происходит неравный диалог. Образованный современный человек пытается донести свои идеи до «внутреннего первобытного человека» своих слушателей. Рептильный мозг, по мнению Клаффа, действует по очень простым правилам. Если информация не опасна, не содержит чего-то нового или интересного, он ее игнорирует и просто не пропускает дальше, в неокортекс. А низкая пропускная способность рептильного мозга отбрасывает большую часть поступающих данных, так как считает, что не сможет их обработать.

Таким образом, если информация не покажется новой и увлекательной, ее не воспримут. Если ее будет слишком много, если она чересчур сложна или абстрактна – ее не воспримут. И наоборот, чтобы сообщение было принято, оно должно содержать «крупные мазки», контрастные и четко разделенные противопоставления, новые и актуальные данные, конкретные факты и увлекательную сюжетную канву.

Очень важно понимать, что вышесказанное совершенно не означает, будто интеллектуальные способности слушателей можно не уважать. Ни в коем случае. Во‑первых, речь идет об особенностях восприятия, присущих всем людям, и вам в том числе. А во‑вторых, никто точно не станет платить деньги тому, кто считает его глупцом. Задача специалиста по презентациям – преодолеть разрыв между тем, как разные части мозга воспринимают окружающий мир, а не радоваться своему мнимому превосходству. Презентация – это эффективное взаимодействие, а не коварное манипулирование.

УДОБНАЯ ПОЗИЦИЯ

Основа делового общения, по мнению автора – столкновение позиций. Если ваша позиция окажется более сильной, это позволит взаимодействовать на ваших условиях. При этом противник может вынуждать вас изменить позицию, ослабить ее. В зависимости от ситуации вам и самому иногда потребуется откорректировать свое положение, при этом не снижая его силу.

Самая часто встречающаяся при презентации позиция – власть. Ее носитель демонстрирует свою важность, отсутствие интереса к окружающим, иногда позволяет себе даже грубость. Такие люди ждут от других уважения и послушания. Они привыкли устанавливать условия, указывать порядок действий. Если вы примите их правила игры, вы подтвердите свое подчиненное положение, что недопустимо.

Чтобы перехватить власть, проявите неповиновение, предпримите что-то эпатирующее, но не враждебное и обязательно с элементом мягкого юмора. Клафф приводит хороший пример: если оппонент, слушая вас, с выражением скуки на лице что-то рисует в блокноте, попросите его посмотреть «произведение» и… спросите, сколько он хочет за этот шедевр. Будьте уверены, что внимание вам обеспечено. Если с порога говорят, что у хозяина кабинета на разговор есть только десять минут – с улыбкой, но твердо ответьте, что это прекрасно, так как у вас есть только восемь. Только не забывайте, что ваше поведение не должно выглядеть обидным для собеседника, иначе на этом презентация и завершится.

Если человек считает, что, выслушивая его, ему оказывают честь – он в заведомо слабом положении. Поэтому лучше сразу поставить себя в позицию приза. Это вы – награда, и слушателям крупно повезло, что вы согласились сделать свое предложение именно им. Если вы приехали на встречу, а руководитель «к сожалению, был вынужден уйти и будет только через два часа», не ждите – предложите теперь уже ему приехать к вам и отправляйтесь к себе. Все это, конечно, хорошо только в случае, если ваше предложение действительно ценное.

Позиция аналитика позволяет легко подрывать аргументацию, построенную на эмоциях. Аналитик всегда сосредоточен только на фактах, требует подтверждения цифрами. Если позволить ему направить вас на этот путь, рептильный мозг аудитории помешает ей услышать ваши слова. Столкнувшись с аналитиком, уместно будет занять интригующую позицию. Отвечайте на прямые вопросы также прямо и конкретно, и сразу после этого перенаправляйте внимание на что-то интересное. Увлекательная история, имеющая отношение к предмету презентации, очень поможет. При этом такая импровизация должна быть тщательно подготовлена заранее.

Стоит отметить, что Клафф использует в книге специфический, имеющий множество значений термин «фрейм». Объяснение этого термина потребовало бы отдельной статьи (в русском издании книги, впрочем, обошлись без всяких объяснений), поэтому я применяю слово «позиция», которое не является синонимом слову «фрейм», но может быть употреблено здесь в этом качестве без потери смысла.

АЛЬФА-ЛИДЕР

В процессе презентации нельзя недооценивать роль социального статуса выступающего. Если вы демонстрируете свой низкий статус, вероятность успеха падает, даже если продвигается хороший продукт, а при высоком статусе и убедительность также повышается. Люди оценивают ваш статус в начале встречи и потом с трудом меняют эту оценку. И неважно, насколько человек умен и хорош как оратор, если у него нет статуса, обеспечивающего внимание аудитории, убедить ее, скорее всего, не удастся.

Чтобы занять доминирующую позицию, роль альфа-лидера, нужно научиться избегать ловушек, заботливо приготовленных для вас встречающей стороной. Например, все здание офиса оппонента состоит из таких ловушек. Вестибюль и приемная организованы так, чтобы поставить гостя в подчиненное положение, заставив подтвердить приглашение, подождать здесь и там, почувствовать свою ничтожность. Затем гость попадает в комнату переговоров, где он какое-то время проведет в одиночестве, гадая о своей судьбе. После этого появятся представители команды противника, которые будут по-дружески перешучиваться, периодически поглядывая на гостя, в ожидании прихода руководителя, ради встречи с которым все и затевалось. К моменту появления главного слушателя визитер будет полностью деморализован.

Еще одна популярная ловушка – назначение встречи в публичном месте, например – в ресторане, где вам по определению не удастся провести хорошую презентацию и занять роль альфы – ведь вы, очевидно, будете говорить, а ваш оппонент – есть, используя ваше выступление в качестве гарнира.

Но социальный статус можно не только уронить, но и повысить. Для этого следует перенаправить слушателей туда, где вы уже являетесь лидером, на свою территорию. Имеется в виду не только непосредственно свой офис (хотя это тоже хорошо помогает), но и сфера, в которой вы чувствуете себя экспертом.

Клафф предлагает несколько мер, помогающих создать ситуационный высокий статус. Надо вежливо игнорировать попытки вас принизить, избегать ловушек. Нельзя попадать под очарование высокого статуса вашего оппонента. Стоит изыскать возможность проявить сопротивление, отказать в чем-то. Направляйте обсуждение в область, в которой вы являетесь непререкаемым авторитетом. Обозначайте возможность иметь с вами дела как награду, которую еще надо заслужить. Заставьте оппонента шутливо защищаться, тем самым подтверждая ваш альфа-статус, например, спросите, бывали ли у него раньше такие крупные сделки.

ПЛАН АТАКИ

По мнению автора книги, любая презентация может и должна занимать не более двадцати минут. Иначе рептильный мозг слушателей устанет и откажется ее воспринимать. Лучше всего разбить презентацию на четыре этапа: представление (пять минут), рассказ о преимуществе и бюджете проекта (десять минут), предложение сделки (две минуты) и формирование эмоциональной привлекательности (три минуты).

Представление должно включать в себя краткое описание ваших достижений (не автобиографию, а именно краткий список успехов) и изложение предложения, которое продемонстрирует его актуальность. Описывая предложение, следует указать, как ваша идея взаимодействует с последними изменениями в экономике, какие социальные факторы делают ее особенно актуальной именно сейчас. Если существует связь с развитием технологий, отметьте это. Затем расскажите, как возникла и развивалась ваша идея, какие перспективы откроются после ее реализации.

В представлении обязательно должна быть динамика, ведь рептильный мозг во многом нацелен на то, чтобы замечать движение. Существует даже теория, что тираннозавры вовсе не способны были обратить внимание на неподвижные предметы. Не меньше необходимо напряжение, иначе публика заскучает.

Далее наступает время рассказать о бюджете проекта, причем бюджет должен быть реалистичным, так вы покажете свою серьезность как делового партнера. После этого сразу переходите к главному конкурентному преимуществу – люди должны понимать, что бюджет будет потрачен на проект, имеющий действительно высокую ценность.

Затем наступает пора делать предложение – сжато объяснить, что именно слушатели выиграют от участия в сделке, каково будет их участие в процессе.

И, наконец, остается вызвать у аудитории желание это ваше предложение принять. И здесь лучше рассчитывать на эмоции – у вас слишком мало времени, чтобы надеяться на неокортекс, анализировать слушатели будут потом, а сейчас нужно обращаться напрямую к рептильному мозгу. Люди должны испытывать желание принять участие в вашем проекте, то есть вы должны предоставить им ценность, от которой они не смогут отказаться. Для этого можно, например, занять интригующую позицию (рассказать историю, которая вовлечет клиентов), позицию приза (чтобы работа с вами воспринималась как честь) или авторитета (если он у вас есть), также полезно поставить временное ограничение (сказать, что через месяц это предложение будет уже неактуальным).


«Идеальный питч» мне посоветовал ректор ИМИСП Сергей Кириллович Мордовин, которому я благодарен за его неизменно полезные рекомендации. Я, в свою очередь, могу смело рекомендовать эту книгу не только тем, чья работа связана с презентацией товаров и услуг (им «Идеальный питч» прочесть просто необходимо), но и специалистам по переговорам. Причем переговорам любого характера – мысли Клаффа пригодятся как руководителям, так и HR-специалистам или сотрудникам секретариата. Даже официанты и продавцы смогут найти для себя в «Идеальном питче» несколько практичных идей.

Это интересная книга, которую в целом приятно читать, а ее идеи – применять на практике. Автор, безусловно, пишет о предмете, который хорошо знает, и делает это с явным удовольствием, иллюстрируя концепции яркими примерами из собственной практики. А последняя глава – и вовсе методические указания по освоению метода Клаффа с пошаговой инструкцией.

Основной недостаток книги, или как минимум ее русского издания – активное использование терминов, затемняющих смысл. Однако к таким словам быстро привыкаешь, и увлекательности книги эта ее особенность не мешает.

Приятного вам чтения, и пусть презентации ваших продуктов будут их достойны!


Обсудить этот и другие обзоры рубрики «Сила знаний» вы можете на новом портале SILAPROJECT.RU, посвященном бизнес-литературе и целенаправленному чтению.

 
Подпишитесь на дайджест новостей «Всё о строительстве»
и сократите время на поиск информации!
Получайте только главные новости на ваш email в конце дня!
E-mail:
Поделиться:
Архив 
Все новости