Оконный рынок, который в 2013–2016 годах сократился в 1,8 раза, ждет реновации жилья. Если начавшаяся в Москве программа распространится на всю страну, то в Санкт-Петербурге под ее действие попадет не менее 30 млн кв. м жилья, что даст оконщикам прибавку примерно в 5 млн кв. м остекления.

Частники отступили

Петербургский оконный рынок, как и российский в целом, переживает тяжелые времена. Падение началось еще в 2013 году, отмечают эксперты отраслевого центра «О. К.Н.А Маркетинг». Одна из главных причин, специфичных для Северной столицы, – сокращение спроса от покупателей жилья в новостройках. Традиционно большинство новоселов после въезда в дом начинали менять окна и балконное остекление. Это давало оконному рынку почти 50 % дополнительного объема.

Государственные контролирующие органы долго боролись с этой тенденцией, так как в итоге фасады, задуманные застройщиками в общем архитектурном стиле, превращались в эклектичный вернисаж достижений оконных технологий. В итоге девелоперы, даже в сегменте масс-маркет, стали устанавливать в новостройках достаточно качественные светопрозрачные конструкции. «В целом застройщики предъявляют очень жесткие требования к качеству», – признает руководитель регионального направления развития компании IVAPER Виталий Рафиков.

Он отмечает, что в последние годы очень сузился рынок частного заказчика и многие оконные компании перешли на работу с крупными девелоперами: Setl City, «Группа ЛСР», «Главстрой-СПб», «Л1» и др. «Работа с застройщиками дает стабильность заказов и возможность планировать объемы производства. У некоторых оконных компаний застройщики занимают 90 % объемов продаж», – говорит Виталий Рафиков.

Но это не уберегло рынок от провала, связанного с кризисом, сетуют эксперты. По подсчетам представителя Союза производителей полимерных профилей Сергея Русина, в 2013–2016 годах стоимость сырья и комплектующих для ПВХ-окон выросла примерно вдвое (до 63 тыс. рублей за тонну), так как значительная часть компонентов – импортные. А цены на окна поднялись в среднем лишь на 4 % (до 5,01 тыс. рублей за кв. м). Из-за кризиса и падения доходов населения производители не могли допустить существенного удорожания продукции, поэтому были вынуждены жертвовать маржой, поясняет Сергей Русин. В итоге многие компании ушли с рынка. По разным оценкам, их доля в зависимости от региона России колеблется от 30 % до 50 %.

В Петербурге потребление окон в одном только 2016 году упало на 10 %. «В 2017 году рынок Северо-Запада остался на уровне 2016‑го. Продолжает падать спрос от частных потребителей из-за насыщения сегмента вторичного остекления. Доля новых окон во всех зданиях, построенных до 1995 года, свыше 60 %. Сектор частного домостроения также сжался. Замена окон в новостройках в Петербурге не носит такого массового характера, как в других городах. Поэтому основной потребитель новых окон – первичный рынок жилья», – резюмирует Виталий Рафиков.

Сбыт требует инноваций

Больше всего от кризиса пострадали производители, работающие в среднем ценовом сегменте, говорит директор аналитического центра «ССК Информ» Николай Гаврилов‑Кремичев. На оконном рынке начались ценовые войны, многие компании откровенно демпингуют, другие выдают продукцию низкого ценового сегмента за более дорогую.

Главный вывод, который сделали участники рынка: закончился период благоприятной макроэкономической ситуации, резюмирует директор по развитию VEKA RUS Сергей Ельников. «Привычные методы продаж, которые приносили успех в благополучные времена, когда спрос увеличивался год от года, теперь не работают. Огромную роль в ситуации падающего рынка играет грамотный сбыт», – считает он. Не все оконщики, правда, это поняли, признает эксперт. Те, кто не готов перестраивать систему продаж, учитывая интересы конкретных адресных групп потребителей, окажутся неконкурентоспособны.

Директор московской компании «Экоокна» Андрей Филоненко делится наблюдениями об актуальных трендах в сбыте: «Все хуже работает реклама, значит, нужно продумывать адресную рекламу для потребителей как в офлайн-сегменте, так и в онлайн. Активнее использовать интернет для продвижения продукции. Интересным может стать новое направление – электронный продавец, который будет работать по принципу такси Uber. То есть можно арендовать в торговых центрах 1 кв. м площади, поставить там электронного продавца: нажал кнопку – с тобой связались специалисты, обсудили, какая именно продукция тебя интересует, договорились о замере окон на объекте». По его словам, такая система гораздо экономичнее, чем существующая, когда сбыт организован через сеть офисов, в каждом из которых работает по несколько специалистов.

Кроме того, нужно повышать маржинальность продукции, разрабатывать новые ее виды, расширяя ассортимент за счет окон с противопожарными, антивандальными системами, со светоотражающими поверхностями и т. д.

По примеру столицы

Однако если не произойдет событий, способных радикально повысить спрос, эти меры не в состоянии серьезно помочь рынку, считает Николай Гаврилов‑Кремичев. «Потенциал у нас большой: российский рынок по объему – крупнейший в Европе. Годовой объем нашего рынка – около 41 миллиона квадратных метров оконных конструкций. В Германии, Франции, Великобритании – примерно по 20–22 миллиона квадратных метров. Проблема в том, что мы не можем наш рынок прогнозировать, а значит, производители не могут планировать свою деятельность», – говорит он.

В России нет методик оценки потребности рынка в окнах в зависимости от планируемых объемов по строительству жилья. «Нужно мониторить число выданных разрешений на строительство, вывести коэффициенты по зависимости объемов остекления от площадей жилья, на которые выданы эти разрешения. На разработку этих параметров потребуется не менее пяти лет»», – поясняет Николай Гаврилов‑Кремичев.

Российские оконщики очень надеются на тиражирование программы реновации жилья, которая стартовала в Москве. По мнению депутата Госдумы Галины Хованской, которая является автором инициативы распространения московского опыта на всю Россию, в первую очередь к обновлению жилого фонда можно приступить в Башкирии, в Белгородской и Калужской областях и в Петербурге. Под реновацию попадает прежде всего жилье, построенное в 1959–1995 годах. В Северной столице может быть обновлено около 30 млн кв. м вторичного жилого фонда (в Москве – 60 млн кв. м за 15 лет).

Эксперты «О. К.Н. А. Маркетинг» на основе московского опыта высчитали коэффициент потребности в остеклении: на первый этап столичной реновации, который затронет 25 млн кв. м жилья в течение 10 лет, потребуется 4,15 млн кв. м окон. То есть в Петербурге обновление жилфонда обеспечит оконному рынку дополнительный спрос в размере примерно 5 млн кв. м светопрозрачных конструкций.

В целом же по России в 1959–1995 годах было построено около 290 млн кв. м типовых домов. «Если реновация коснется хотя бы половины из них, то рынок окон получит дополнительный фронт работ почти на 50 млн кв. м оконных конструкций. Это огромный объем, который способен придать мощный импульс развитию строительной и оконной отраслей страны на десятилетия вперед», – подсчитали в «О. К.Н. А. Маркетинг».

Впрочем, по мере стабилизации общеэкономической ситуации наметились первые положительные сдвиги. Уже по итогам 2017 года участники оконного рынка ожидают замедления падения до 4–5 %. А в 2018‑м рассчитывают на рост спроса на 6 %. «Период плавного роста будет продолжаться два-три года», – прогнозирует Николай Гаврилов‑Кремичев.