Новостроек с именами собственными все больше, хотя практических результатов в виде доходов нейминг не приносит. Однако подход к наименованиям с течением времени не меняется.

15-20 лет назад жилым проектам в сегменте масс-маркет вообще не присваивались имена собственные – это была привилегия дорогих объектов. По мнению Сергея Степанова, директора по продажам компании «Строительный трест», появление имен собственных – результат роста объемов жилищного строительства в середине 2000-х и усиления конкуренции среди застройщиков. Нейминг получил распространение с началом реализации крупных жилых комплексов и кварталов.

Временная приманка

Имя помогает выделить объект из общей массы предложений, по крайней мере, на начальном этапе продвижения. Для покупателя сегодня это важно также на начальном этапе. Хорошо, если новостройка располагается в обжитом районе с конкретным адресом – зачастую это участок номер такой-то, южнее/восточнее/севернее такого-то дома. Такое «имя» способно отпугнуть потенциального покупателя.

«Иногда названия служат только во время продажи квартир. После тог, как комплекс обживается, его имя естественным образом заменяется милицейским адресом», - отмечает Степанов. Однако, по его словам, бывают и исключения, когда маркетинговое название проекта на долгие годы становится ориентиром для местных жителей.

Вместе с тем, по словам экспертов, собственное имя не помогает нарастить скорость продаж и не позволяет поднять цену. «Даже самое удачное название отдельно взятого комплекса не относится к числу факторов, ключевым образом влияющих на темпы продажи и тем более на стоимость объекта», - отмечает Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК «Пионер», Санкт-Петербург.

Он также уточняет: принимая решение, покупатель больше ориентируется на соотношение цена/качество, локацию, репутацию застройка и ряд других – более важных, критериев.

Однако у застройщика есть возможность сократить рекламный бюджет, если рекламируются названия, которые постепенно становятся брендами. В Москве таких примеров несколько, работают бренды «Лидер» (названия типа «Лидер» на Пресне»), «Родной город» компании РГ-Девелопмент (например, «Родной город. Октябрьское поле»), марка LIFE ГК «Пионер» (например, «LIFE Кутузовский»).

В Петербурге подобных примеров меньше, привнесены они столичными компаниями – кроме ГК «Пионер», узнаваемые названия комплексов предлагает Veren Group (например, «Veren Next октябрьская»).

Бренд LIFE, по словам Фельдмана, предлагает определенный набор потребительских характеристик – одинаковых для любого проекта и в любом городе: «Под этой торговой маркой продаются не отдельные жилые объекты, а совокупность стандартов качества, разработанных на основе анализа приоритетных потребностей покупателей недвижимости комфорт-класса. В названии жилых кварталов помимо бренда LIFE отражается его локация – станция метро или ключевая магистраль, расположенная рядом с объектом. При таком подходе повышается узнаваемость продуктов девелопера и их преимуществ, а выбор покупателя квартиры становится целевым, что положительным образом сказывается и на экономических показателях проектов: снижаются расходы на рекламу, уменьшаются сроки экспозиции, увеличиваются темпы продаж и т.д.».

Упаковка товара

Дом – это товар, а имя – красивая обертка, с помощью которой товар проще рекламировать. По идее, название должно подчеркивать уникальные характеристики объекта – ключевые преимущества, особенности местоположения и т.д.

Московская «Метриум Групп» проанализировала названия ЖК в столице. Основной принцип – топонимический: точный адрес, привязка к названию улицы, расположенный рядом водоем или парк, станция метро и проч. Реже встречаются иностранные названия и даже смесь «французского с нижегородским», когда часть названия – на русском, часть – на латинице, или русское название, написанное латиницей.

Также в названиях встречаются цифры, цвета, указания на природу, на класс объекта. Но реже всего встречаются – и сложнее всего придумываются названия, связанные с концепцией проекта. «Такая тактика чаще всего применяется застройщиками проектов бизнес- и элитного классов, которые через название пытаются показать высокий статус объекта. Они используют звучные эпитеты, прочно ассоциирующиеся у потребителя с достатком, благосостоянием и т.д.», - рассказывает Александр Свинолобов, заместитель генерального директора ООО «Бонава Санкт-Петербург».

Фельдман также обращает внимание на любовь девелоперов к топонимическим названиям: «Часто девелоперы при выборе названия отталкиваться от топонимики окружающей местности. Однако, в случае высокой концентрации объектов, расположенных по соседству, требуется иной подход. Название должно не только соответствовать концепции объекта, но и выделять его на фоне конкурентов».

Концептуальные названия старается давать своим ЖК компания Bonava, ориентируясь на корни компании и продвигаемые ценности. Отсюда – иностранные названия, нередко с намеком на скандинавскую географию. Например, «Grona Lund» отсылает к парку аттракционов в Стокгольме, а «Эланд» напоминает об острове в Балтийском море.

Незыблемые принципы

Сегодня застройщики при выборе имени ЖК задействуют различные маркетинговые инструменты, рассказывает Свинолобов, - например, объявляют конкурс на лучшее наименование объекта среди горожан в социальных сетях. «Таким образом, они стараются привлечь потенциальную целевую аудиторию и дать покупателям почувствовать свою причастность к проекту еще на ранних стадиях его реализации»

Фельдман также говорит об эмоциональной, которая должна присутствовать в названии. «С этой целью при выводе объекта на рынок зачастую проводится  тестирование названий будущих жилых домов.  В ходе тестирования определяется ассоциативный ряд, вызываемый предложенным названием, анализируется совместимость названия и объекта, оценивается вероятность возникновения негативных ассоциаций. По итогам исследования  принимается решение о наименовании объекта», - уточнил он.

Однако застройщики твердо заучили правила нейминга. В результате Московский квартал есть в любом крупном городе, множество ЖК «золотых» или «серебряных», Например, в Петербурге есть «Золотая гавань», «Золотая долина», «Золотые купола»…

Много в России названий населенных пунктов, а теперь и ЖК, со словом «новый/новая». Вот и в нашем регионе есть «Новый Петергоф», «Новый Оккервиль», «Новый Лиговский», «Новая Охта», «Новая Каменка», «Новая Скандинавия» и т.д.

Особенность нейминга в Петербурге – использование прилагательных «невский» и «северный»: «Северный вальс», «Северный версаль», «Северная долина», «Невский стиль», «Невский эталон», «Невские паруса», «Невский берег» и проч.

Если так пойдет, не исключено, что через некоторое время самым модным станет обычный адрес – например, Глухарская улица, севернее дома №…