Устрой революцию. По книге Гая Кавасаки и Мишель Морено «Революционный продукт. Как создать и вывести на рынок»

   23 октября 2016, 09:34
Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли Автор рубрики – Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли

Каждый понедельник в авторской рубрике «Сила знаний» нашего сайта публикуется новый обзор книг об управлении, стратегии, командообразовании и психологии бизнеса.

Каждый предприниматель с амбициями мечтает создать что-то новое и привлекательное для множества людей и вывести на рынок продукт, который завоюет весь мир. Гай Кавасаки, один из создателей мифа Apple, в написанной в соавторстве с Мишель Морено книге «Революционный продукт. Как создать и вывести на рынок» щедро делится своими наблюдениями и рекомендациями, способными помочь на пути к этой мечте.

Кавасаки настолько присуща агрессивно-самоуверенная тональность, что российским издателям даже пришлось приглушить ее при переводе названия. В оригинале книга называется «Правила для революционеров: капиталистический манифест для создания и маркетинга новых товаров и услуг» («Rules for Revolutionaries: The Capitalist Manifesto for Creating and Marketing New Products and Services»).

Но нельзя не признать, что у автора есть определенные основания для такой самоуверенности. Разработанная им для «яблочной» компании маркетинговая концепция работает до сих пор, и работает превосходно. Так что к его попытке структурировать свой (и не только свой) опыт стоит отнестись со вниманием.

ПРИДУМАЙ ПРОДУКТ

У всех есть свои представления о том, как придумывается прорывная идея. Кто-то видит ученого в белом халате перед лабораторным столом, кто-то – мыслителя, удобно устроившегося в любимом кресле, а кто-то – молодого человека, злоупотребляющего стимуляторами в гараже. Однако внешние проявления не дают картины мыслительного процесса. По мнению Кавасаки, есть три главных этапа революционного мышления.

Первый из них – освобождение разума от предубеждений, ограничивающих ваши возможности. Предубеждения возникают не на пустом месте, это результат предыдущего опыта. Но по этому же принципу возникают и суеверия. Когда-то с кем-то случилось несчастье после того, как он прошел под прислоненной лестницей. И, несмотря на всю абсурдность этого убеждения, многие по сей день думают, что проход под лестницей может принести беду. Точно такие же заблуждения существуют во всех областях человеческой деятельности, и они воспринимаются как догмы. Автор книги советует составить перечень догм, которым подчиняется ваша компания. И после этого спросить себя, откуда они взялись, уместны ли сейчас и будут ли уместны в будущем.

Важно приучить себя выходить за рамки, видеть проблему в максимально широком контексте, отходить от очевидных решений. Именно так возникли электронные книги – потребовалось отказаться от убеждения, что книга – это листы бумаги, которые надо переворачивать. Кстати, я лично от этого заблуждения так пока и не отказался, потому что люблю именно бумажные книги, но постепенно рискую остаться в меньшинстве.

Второй этап – поиск точек приложения вашей изобретательности, слабых мест на существующем рынке. Нужно попытаться обнаружить то, что не удовлетворяет людей в текущем положении вещей. Это может быть, например, излишнее ожидание в сфере обслуживания или отсутствие подразумеваемой функции в технике.

Иногда нужно разделить проблему и сосредоточиться на той ее конкретной части, которая нуждается в разрешении. Тогда, вероятно, вы сможете использовать уже имеющиеся решения для остальной задачи и получить масштабный результат. Помните, что самые узкие места находятся на стыке между составляющими, часто это хорошая точка приложения вашей изобретательности.

Третий этап Кавасаки называет кристаллизацией. Это стадия, когда в результате предшествующих процессов идея появляется на свет. Свободный разум, направленный в нужную сторону, рождает новое решение.

Кстати, в качестве альтернативного варианта создания оригинальной идеи автор книги напоминает о побочных результатах исследований, нацеленных на решение совсем других проблем. Алхимики, пытаясь добыть философский камень, практически изобрели современную химию.

Также эффективно бывает воспользоваться помощью человека, не специализирующегося на проблеме и тем самым не ограниченного рамками, известными профессионалам. Разумеется, от непрофессионала не стоит ожидать полностью оформленного решения, но новое направление мысли он может указать.

ЗАПУСТИ ПРОДУКТ

Выпустить идеальный продукт на рынок невозможно по той простой причине, что таких продуктов не существует. Вопрос в степени его несовершенства и вашей готовности к дальнейшему совершенствованию. Общеизвестный благодаря «Парку юрского периода» факт: в первый день работы Диснейленда там практически ничего не работало так, как было задумано. Но это не делает Диснейленд менее великой идеей. Сама концепция была такой привлекательной, что публика ей увлеклась.

По мнению Кавасаки, великий продукт должен обладать определенным набором качеств. Ему следует удовлетворять желания покупателя, которые в момент приобретения еще не существовали, то есть иметь глубокую функциональность.

Он приносит удовольствие самим фактом обладания собой. Вещь должна радовать. Например, как книга, напечатанная на приятной на ощупь бумаге, или часы, собранные вручную. Он хорош в течение всего жизненного цикла, включая качественный сервис. Он обладает элегантным дизайном, благородным и соответствующим содержанию и функционалу. И, что немаловажно, великий продукт должен быть выразительным, вызывать сильные эмоции. Кстати, эти эмоции могут быть и непременно будут не только положительными. Любая инновация вызывает у части людей дискомфорт, к этому надо быть готовым.

Чтобы совершить революцию, нужна великая команда. Представление Кавасаки о такой команде основано на его специфическом личном опыте, поэтому к его словам стоит относиться весьма критически. Он видит идеального лидера сильной личностью с великими замыслами, мало интересующейся чужим мнением и уверенно идущей за своей мечтой. Члены его команды – малочисленная и обособленная группа фанатичных идеалистов, преданных делу. Они работают в предельно неформальной атмосфере, в тесном и неудобном помещении, что стимулирует общение и создает понимание важности запустить продукт как можно скорее. Этот небольшой раздел книги представляет скорее исторический интерес, но какие-то полезные мысли можно найти и здесь.

Великой команде, по каким бы принципам вы ее ни сформировали, предстоит воплотить великую идею в великий продукт. В этом процессе могут пригодиться практические концепции, которые предлагает автор.

Нужно иметь смелость искать недостатки в существующих на рынке товарах и услугах, верить в то, что они могут и должны быть лучше, эффективнее. Следует прислушиваться к своей интуиции. Если вы чувствуете, что идея хороша, то не так важно, что по этому поводу считает общественное мнение. Изобретать надо для себя. Вы должны нуждаться в том, над чем работаете, иначе вы не сможете осознать, каким продукт должен быть. Стоит максимально использовать уже существующие ингредиенты – это экономично и просто.

Лучше игнорировать скептиков. Потребительские исследования очень зависят от формулировки задаваемых вопросов. К тому же при опросах люди по разным причинам могут массово вводить в заблуждение, к примеру, желая составить о себе ложное положительное впечатление. Эксперты руководствуются своими предубеждениями, подкрепленными излишней самоуверенностью, – ведь они «эксперты». Собственные сотрудники могут утратить объективность, «влюбившись» в свою разработку. Руководители обычно консервативны. А если смотреть на конкурентов как на образец при принятии решения, то вы всегда будете плестись в хвосте.

После выпуска революционного продукта должен начаться процесс его непрерывного совершенствования. Это тяжело и неприятно, но неизбежно. Хорошо знакомый всем последователям бережливого производства Цикл Деминга актуален и здесь – вслед за выходом к потребителю наступает этап доработки.

Реальный покупатель является лучшим испытателем. Только его мнение о необходимости изменений и играет роль. Тот, кто не купил ваш товар, может просто теоретизировать, важны настоящие клиенты. И чем скорее вы начнете получать недовольные отзывы, тем раньше вы сможете устранить их причины и удовлетворить больше потребителей. Возможность доработки и повышения качества разумно включить в продукт изначально.

ПРОДАЙ ПРОДУКТ

После того как революционный продукт придуман, изготовлен и выпущен на рынок, осталось его продать. В начале революции вам предстоит преодолеть пять барьеров, мешающих принятию товара.

1. Люди не знают, что вы создали нечто великое, их нужно познакомить с новым предложением. То, чего вы не знаете, для вас не существует, не так ли?

2. Кроме того, люди не хотят принимать ничего нового. Они привыкли к существующему положению вещей и не желают его менять.

3. Человека часто отпугивает сложность. Если к товару прилагается инструкция толщиной в энциклопедию, он мало кого заинтересует.

4. Необходимо предусмотреть каналы продаж. Если дистрибьюторы откажутся продвигать ваш продукт – он умрет не родившись. Возможно, придется придумывать новый канал с нуля.

5. И наконец, цена. Вам хочется поскорее вернуть инвестиции, но если ваше представление о справедливой цене расходится с покупательским, то сделки не будет.

Очень эффективный способ преодоления барьера незнания, широко распространенный в IT-отрасли, – тестирование. Тестовые образцы бесплатны или очень дешевы, но они позволяют попробовать товар и понять, что он нужен (если нужен). Альтернативное решение – гарантия возврата средств. Если вы верите в свой продукт, это может помочь преодолеть предубеждение перед новинкой.

Нужно провоцировать у потенциальных потребителей любопытство. По мнению Кавасаки, имеющей определенный вес компании в этом может помочь эксцентричная, эпатажная реклама.

Очень успешным может оказаться подключение к модному тренду, например борьбе за экологию, против бедности или болезней. К тому же вы сможете принести пользу не только себе, но и обществу.

Классический подход – сегментация потребителей и дальнейшая ориентация на выбранную группу клиентов. Этот метод все так же актуален, к тому же можно выявить и свободные участки рынка.

Прорвавшись через барьеры, надо возводить новые, уже вокруг своих покупателей. Ваш товар должен восприниматься как эксклюзивный, а его потребители – как сообщество избранных. Наступает время тонкой подстройки, когда роль начинают играть сервис, особые услуги, комплектующие и аксессуары.

Одним из самых эффективных методов продаж революционных продуктов является так называемый «евангелизм», в разработке которого Кавасаки принимал непосредственное участие. Этот метод подходит далеко не всем продуктам, но его ошеломляющая результативность несомненна. Для «евангелизма» требуется, чтобы многие поверили в ваш товар, полюбили его всем сердцем. И тогда они понесут «благую весть» о его чудесных свойствах по городам и весям. Самое прекрасное, что эти люди – добровольцы. Они стремятся облагодетельствовать общество, помочь ему осознать все прелести вашего продукта.

Для этого ваш товар, разумеется, должен быть способен пробуждать яркие эмоции, и хорошему вербовщику, который будет работать с аудиторией, например на профессиональной выставке, останется только эти эмоции зажечь. Успешность «евангелиста» определяется не его опытом и знаниями, а фанатичной любовью к продукту, и для этого должны быть реальные причины.


«Революционный продукт» – остроумная и легкая книга, которая читается быстро и с удовольствием. И может показаться, что создать этот самый революционный продукт очень просто – достаточно следовать описанным методам. Разумеется, это обманчивое впечатление. Для создания эпохального продукта нужна гениальная идея или люди, которые способны эти идеи генерировать. Поиск и развитие талантливых людей – отдельное и очень сложное искусство. Но если у вас есть такая идея или вы знаете, где ее можно найти, то советы Кавасаки становятся бесценными. А поскольку нужно всегда быть готовыми к тому, чтобы использовать свой шанс, книгу стоит прочитать заблаговременно.

Кроме того, очень многие идеи, высказанные в книге, хорошо адаптируются к эволюционным преобразованиям, да и просто к выводу на рынок новых продуктов, не отличающихся особой инновационностью. Подойдите к «Революционному продукту» с умом, и он подарит вам немало поводов для размышлений.

Приятного вам чтения, и не упускайте ваш шанс возглавить технологическую революцию!


Обсудить эту и другие публикации рубрики «Сила знаний» 

вы можете в блоге ее автора: 

www.facebook.com/logunovsi

Станислав Логунов
Поделиться: