Автор рубрики – Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли

Успешность компаний-лидеров во многом связана с тем, что их деятельность основана на последовательном выполнении определенных правил. Иногда хорошие результаты достигаются вопреки правилам, но это тоже происходит осознанно. Один из самых известных мировых экспертов в области маркетинга Эрик Шульц в книге «Игра в маркетинг. Как добиваются победы лучшие мировые компании» шаг за шагом раскрывает секреты, стоящие за общепризнанными успехами.

Важно отметить, что целый ряд правил, предлагаемых Шульцем, достаточно универсален и может применяться в самых разных областях деятельности, не только в маркетинге. Это в особенности касается рабочей миссии и «мозгового штурма», но и многие кажущиеся узкоспециальными положения вполне подлежат переносу на производственную деятельность.

ОБЩИЕ ПРАВИЛА

Шульц, как и многие бизнес-писатели до и после него, начинает свою книгу с обсуждения миссии компании. Особенность предложенного им взгляда на проблему заключается в том, что помимо корпоративных миссий он рекомендует формулировать краткие внутренние рабочие миссии, которые в одном предложении указывают сотрудникам конечную цель их деятельности.

Такие рабочие миссии, а также оперативные уставы, в которых отражаются измеримые цели и задачи рабочих групп, должны быть у каждого отдела, чтобы определять его роль в поддержке выполнения миссии всей компании в целом. Для формирования рабочей миссии нужно определить основные профессиональные задачи отдела, главный принцип, который вы станете отстаивать, и клиента, для которого работаете, – иначе говоря, что, как и для кого вы будете делать.

Оперативный устав определяет сферы полномочий, список задач, цели, исчисляемые критерии успеха и потенциальные факторы, мешающие его достижению. Устав дает общий вид работы отдела, показывает, чем вы занимаетесь, а чем не занимаетесь, помогает концентрировать внимание каждого работника на конечных целях.

Разработка этих документов – непростой процесс, но в результате определяются ожидания руководства и персонала относительно целей деятельности подразделения, а также ясные и однозначные правила оценки работы.

Чтобы найти новые идеи, большинство компаний практикует так называемые мозговые штурмы. И обычно они проходят достаточно уныло: сотрудники собираются в конференц-зале и обсуждают свои «домашние заготовки». Автор книги ссылается на специалиста в этой сфере Дуга Холла, который называет такой подход «осушением мозгов».

В противовес этому предлагается совершенно иная, гораздо более успешная концепция, основанная на реакции на раздражители – предметы, провоцирующие на создание идей. Для этого «мозговой штурм» должен проходить в атмосфере веселья, за пределами офиса, в неформальной обстановке.

Важно пригласить творческих людей, которые не работают в фирме – не связанные корпоративными условностями специалисты помогут создать ощущение интеллектуальной свободы. Кроме того, сочетание людей, хорошо знающих ваши процессы, и тех, кто ничего об этих процессах не знает, создает уникальную питательную среду, ведь очень многие идеи остаются неозвученными только потому, что в компании «так не принято».

По мере того как участники начнут избавляться от своих предубеждений и чувства причастности к работе, станут более независимыми, идеи начнут вырываться наружу. При этом все, даже самые нелепые с виду мысли на время обсуждения должны быть равноправны – никогда нельзя заранее предсказать, что из них получится после «штурма».

ПРАВИЛА РАЗРАБОТКИ

Прежде чем начать разрабатывать товар, необходимо выяснить, чего на самом деле хочет клиент. Миллионы ежегодно тратятся на то, чтобы исследовать потребителей – проводятся опросы, фокус-группы, полевые наблюдения. Это делают все, и, соответственно, все получают примерно одинаковые результаты. В успешных компаниях, по мнению Шульца, маркетинговый персонал получает стратегические знания о покупателях в том числе из наблюдений за реальной жизнью – за знакомыми, членами семьи, прохожими. В одной крупной фирме существует правило, по которому любой командированный сотрудник посещает в чужом городе три магазина, торгующие ее продукцией. Так он получает представление о ситуации и приобретает новые идеи. Эффективным также может оказаться заимствование концепций из положения в других товарных категориях.

Разумеется, огромную роль играет умение правильно интерпретировать наблюдения – здесь важно сохранять широту суждений, максимально освободившись от предубеждений. Можно легко ошибиться, сделав неправильное предположение о причинах поведения потребителей. Чтобы этого избежать, надо составить иерархию качеств товара, которыми люди руководствуются при покупке. Например, если люди покупают книгу, то в первую очередь из-за содержания или имени автора, и только потом благодаря размеру и переплету, хотя и они имеют значение.

Правильное стратегическое позиционирование товара – сложная, но решающе важная задача. Это и искусство, и наука одновременно. Шульц рекомендует при формулировании позиции опираться на три основных элемента. Это аудитория продукта, его преимущество перед другими и неоспоримый довод для покупки. Нужно создавать ясное, но при этом неожиданное заявление о стратегическом позиционировании, которое сразу создаст конкурентное преимущество для товара.

Многим кажется, что продукт должен быть универсальным, но это не так. Всегда существует категория потребителей, которая является основной, на которую следует направлять максимальные усилия при продвижении.

Уникальное преимущество товара – это свойство, которое выделяет его из ряда других в своей группе. А неоспоримый довод – причина того, почему его нужно купить, потребительская выгода. При этом довод должен быть разумным, то есть надо не просто сказать «мы лучшие», а «мы лучшие, потому что…».

Есть и еще один «ингредиент». Должно быть что-то, что значимо и существенно для клиента, вызывает у него эмоциональный отклик, то, что Шульц называет «точкой страсти». Это может быть ностальгическое воспоминание, репутация бренда в целом или возможность удовлетворения потребности, которую не удовлетворяет ни один из имеющихся сейчас на рынке товаров. В России долгое время в качестве «точки страсти» многие используют ностальгию по вкусам советского детства, но, как и любой слишком часто используемый прием, он тоже постепенно утрачивает свою эффективность.

При разработке нового товара нужно фокусироваться не на его функционале, а на том, что от новинки получит потребитель. И объяснение преимущества должно быть доступно человеку без специального образования.

Товар должен быть интересен клиенту сам по себе – иначе даже логотип известной марки ничего не даст. Ну и, конечно же, критически важно подобрать хорошее, продуманное название. Благозвучный набор букв без смысла, скорее всего, не сработает.

Следует избегать товаров, не имеющих значительных отличий от уже существующих, а также продуктов, фактически расширяющих имеющийся ассортимент, но не приносящих новых покупателей – прибыль останется прежней, а спрос на старые продукты упадет.

ПРАВИЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Когда товар готов к выходу на рынок, наступает время определить его цену. Для этого Шульц советует провести анализ эластичности цен, изучив ситуацию на рынке. Правильной будет, разумеется, не самая низкая цена, но и не средняя, а та, которая принесет наибольшую прибыль при наименьших затратах.

Иначе говоря, если вы при себестоимости изделия 2 рубля можете продать 10 штук по 5 рублей и 15 штук по 4 рубля, то, несмотря на то, что прибыль окажется в обоих случаях 30 рублей, правильная цена, очевидно, будет 5 рублей. Просто потому, что вы не будете при этом тратить ресурсы на производство лишних пяти предметов.

Учитывайте, что цена товара помимо прочего сообщает покупателю информацию о его качестве. Как это ни смешно, но иногда повышение цены приводит к росту продаж. Клиент может не верить в то, что получит достойное качество за цену ниже определенного психологического порога. Он ищет не самую низкую цену, а самую большую ценность.

Далее наступает сегментация рынка. Номенклатура товаров должна охватывать все разнообразие форм, цветов и размеров, которые привлекают потребителей. Однако при этом надо проследить, что вы не разрываете связи между однородными потребительскими выгодами. То есть вариант лекарства с меньшей концентрацией для детей – это правильно, а отдельная версия с ароматом розы для женщин – нет, поскольку лекарство для детей – потребительская выгода для родителей, а лекарство со специальным запахом при тех же свойствах отдельной выгоды не имеет. Это очень просто проверить на собственном опыте: вы точно не купите ребенку взрослое лекарство, если существует детское – и столь же точно не откажетесь от его покупки только из-за того, что у него вкус лимона, а не корицы.

После этого продукт нужно упаковать. Упаковка – отличный способ убедить потребителя купить ваш товар, потому что даже лучшая реклама охватывает только семьдесят процентов целевых потребителей, а если ваш товар удачно упакован и расположен, то его увидят абсолютно все. Соответственно, скромничать в тексте на пачке нельзя, вы должны быть агрессивно убедительны.

Хорошим аргументом может послужить необычная форма упаковки, выделяющая продукт из ряда себе подобных. Принципиально важно, чтобы ваша коробка легко находилась на полке, долго ее искать не будут. В процессе разработки дизайна упаковки надо внимательно смотреть на конкурентов – на прилавке товары будут расположены рядом, и ваш должен быть более желанным.

То, где и как продается товар, говорит о нем покупателям очень многое, методы распространения могут очень отличаться, главное – осознавать, чего вы хотите достичь. Газировки известных брендов можно найти повсюду, а некоторые образцы высококлассной техники – только в фирменных магазинах. И то и другое является результатом обдуманной стратегии.

ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ

Шульц выделяет шесть распространенных ошибок, которые совершают компании при разработке рекламы. Он называет их шестью смертными грехами в соответствии с принятой в западном христианстве концепцией семи смертных грехов.

Гордыня – это размещение своего логотипа везде, где это возможно, в отрыве от послания к потребителям. Название фирмы без сообщения о ней в лучшем случае останется незамеченным. По мнению автора книги, нельзя рекламировать бренд без добавления какой-то ценности. Это может быть просто какой-то лестный эпитет, связанный с деятельностью фирмы или используемый в ее рекламной кампании.

Ненасытность – использование приятных образов, никак не ассоциирующихся с вашим бизнесом. Красивая фотография со спортсменом в рекламе банка, по мнению автора, не сработает – потому что картинка и банк в сознании покупателя не свяжутся между собой.

Зависть – никогда не надо пытаться скопировать рекламу ваших конкурентов – тем самым вы будете рекламировать не себя, а их.

Алчность – абсурдное преувеличение достоинств товара. Уважайте разум своих потребителей, иначе они не будут уважать вас.

Леность – использование текущих событий в качестве повода для рекламы. Новости меняются ежеминутно, скоро их забудут, а ваша реклама станет непонятной и недейственной.

Гнев – негативная реклама, основанная на отрицании. Плохой посыл аудитория перенесет и на вашу компанию.

Седьмой грех – вожделение – Шульц шутливо исключает, так как для рекламы вызывание желания грехом совсем не является.

А если говорить о том, какой должна быть реклама, то ею всегда следует усиливать стратегию позиционирования бренда, убеждать в уникальности предложения и, по возможности, допускать ассоциацию с ней самого потенциального покупателя.

«Игра в маркетинг. Как добиваются победы лучшие мировые компании» – книга, впервые опубликованная семнадцать лет назад, и за это время она стала учебным пособием во многих бизнес-школах, а ее автор – преподавателем маркетинга в Университете Юты.

Несмотря на возраст, «Игра…» читается все так же свежо и увлекательно, в ней огромное количество примеров из практики компаний-лидеров, в том числе и тех, в которых Шульц работал в качестве руководителя маркетинговых служб. Правда, некоторые пророчества, сбывшиеся с точностью до наоборот, вызывают смех, но такова судьба многих пророчеств, и это совершенно не обесценивает самих идей книги – скорее, лишний раз подчеркивает важность полного сбора информации и полноценного анализа перед принятием решения.

Стоит отметить, что за пределами обзора остался ряд очень интересных глав, посвященных, в частности, роли отдела по связям с общественностью, лицензированию, созданию альянсов, спонсированию спорта, стимулированию покупателей и продавцов, работе с внешними рекламными агентствами.

Профессиональные маркетологи, скорее всего, не найдут в книге Шульца много нового, но она определенно будет очень полезна собственникам бизнеса, а также руководителям и сотрудникам тех подразделений компании, которые работают в сотрудничестве с отделами маркетинга и рекламы. Впрочем, освежить свои знания и подкрепить их примерами подчас стоит и профессионалам.

Приятного вам чтения, и пусть в игре вам сопутствуют и умение, и удача!

Обсудить эту и другие публикации рубрики «Сила знаний» вы можете в блоге ее автора: www.facebook.com/logunovsi