Совершить прорыв. По книге Люка Уильямса «Переворот. Проверенная методика захвата рынка»

   19 февраля 2017, 11:58
Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли Автор рубрики – Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли

Каждый понедельник в авторской рубрике «Сила знаний» нашего сайта публикуется новый обзор книг об управлении, стратегии, командообразовании и психологии бизнеса.

Все мечтают совершить прорыв в своей области, создать что-то уникальное. Профессор Школы бизнеса Нью-Йоркского университета и партнер успешной дизайнерской компании frog design Люк Уильямс в своей книге «Переворот. Проверенная методика захвата рынка» описывает поэтапную методику создания прорывных решений.

Эта книга не совершит переворота в вашем сознании, но такая задача перед ней и не стоит. Ее ключевая идея не оригинальна. Для того, чтобы стать успешными, необходимо быть уникальными в своем роде, а чтобы этого добиться, нужно мыслить и действовать творчески. Главное, что выделяет работу Уильямса из череды ей подобных, – практичность. Творческое мышление, по Уильямсу, требует не проблеска гениальности, а последовательной работы, поддающейся описанию и стандартизации. Автор книги разделяет процесс на пять основных этапов.

ИЗМЕНИТЬ УГОЛ ОБЗОРА

Первый этап – создание оригинальной гипотезы. Это не так сложно, как казалось бы. Достаточно найти реализуемый ответ на парадоксальный вопрос, разрушающий сложившиеся стереотипы. Главное при этом – не позволить себе увлечься решением конкретных «рабочих проблем». Речь идет не об улучшении, а о прорыве.

Следовательно, первым шагом при разработке гипотезы должен стать поиск стереотипа в вашей отрасли, который стоило бы разрушить. Требуется провести быстрое и неформально-интуитивное исследование рынка, выявляя штампы, связанные с характеристиками уже имеющегося предложения, особенностями взаимодействия с потребителями и ценоопределением.

Характерный пример описываемого подхода – распространившиеся в последнее время в Санкт-Петербурге и Москве антикафе (тайм-кафе). Имелся стереотип: в кафе люди платят за кофе, еду и услуги официантов. Возник парадоксальный вопрос: «А что, если не брать за это деньги?» И появился прорывной ответ: «Можно брать деньги за аренду места». В результате появились коворкинги с поминутной оплатой, где можно провести встречу, обсудить дела или просто уютно посидеть в интернете и позаниматься, – за разумные деньги и без подгоняющих взглядов персонала.

НАЙТИ СВОЕГО КЛИЕНТА

Второй этап – определение рыночной возможности для реализации выдвинутой гипотезы. Оригинальная теория – это очень хорошо, но не в том случае, если она никому не нужна.

Без понимания потребительских нужд прорыв превращается в «вещь в себе». Из этого следует, что после выработки мысли требуется сформулировать вопросы, нуждающиеся в проверке, и в общих чертах определить целевую аудиторию, к которой вы собираетесь обращаться. Затем можно приступать к исследованию.

Уильямс рекомендует три основных способа исследования. Это опрос по предварительной договоренности, который сопровождается глубоким погружением в образ жизни опрашиваемых, наблюдение за поведением людей в общественных местах и технология, которую автор называет «Перехват». «Перехват» является комбинацией первых двух способов, так как предполагает как наблюдение, например, за поведением покупателей в магазине, так и вступление с ними в диалог для уточнения деталей и истинных мотивов. Важно всегда помнить, что самый лучший эксперт в вопросах потребления – потребитель.

Автор книги неоднократно подчеркивает, что, по его мнению, не только результаты, но и ход исследования необходимо фиксировать на бумаге, причем лучше всего – на отдельных листках (карточках), которые можно, обдумывая, группировать по-разному.

По мере обработки данных вы придете к определенным выводам, главные из которых должны содержать ответы на четыре вопроса. Решит ли ваша гипотеза проблему, или только устранит симптомы? Имеет ли она ценность для клиентов? Изменит ли к лучшему сложившийся порядок вещей? И главное, приведет ли реализация гипотезы к «возможности превратить нужное в желаемое» или «желаемое в нужное»?

СФОРМУЛИРОВАТЬ ИДЕЮ

На третьем этапе наступает время придумать способ практической реализации вашей гипотезы, то есть превратить ее в рабочую идею. Для этого Уильямс предлагает не самые свежие, но вполне здравые подходы. Во‑первых, следует сфокусироваться на главном. На первом этапе наверняка возникло множество идей, из них надо выбрать три, которые кажутся самыми перспективными. При этом не нужно стараться найти самую практичную идею, помните, что вы ищите идеи прорывные.

Далее нужно сосредоточиться на трех избранных идеях, отточить их и сделать максимально убедительными. На этой стадии важно воспринимать мир как единое целое, не ограничивая себя какой-то одной сферой деятельности. Чем шире спектр применения идеи, тем она ценнее.

И очень важно записывать все возникающие мысли – иначе они теряются. Абстрактную мысль сложнее понять самому и объяснить кому-то, она так и остается на уровне общих слов. То есть для каждой из трех разрабатываемых идей должен возникнуть лист-эскиз большого формата, на котором она будет описана или визуализирована.

Эскиз должен содержать несколько элементов. Первый из них – название (и, желательно, необычное и запоминающееся название). Затем следует собственно описание, уложенное в одно предложение. В это предложение надо включить характер товара, потенциальных клиентов, его преимущества и способ их предоставления. Например: книга для деловых людей, которая даст возможность узнать много нового, не читая ее (аудиокнига). Особую роль играет правильно определенная целевая аудитория и указание уникальных отличий. В качестве последнего штриха хорошо добавить какой-то графический образ, пусть и достаточно грубый. Люди воспринимают рисунки лучше, чем текст, и, в конце концов, вдруг кто-то в вашей команде не умеет читать?

ПРОТЕСТИРОВАТЬ И СМОДЕЛИРОВАТЬ

Как бы старательно вы ни изучали рынок, это никогда не заменит тестирования, пусть даже виртуального. Можно считать, что вы отлично понимаете проблемы потенциальных клиентов, но это совершенно не означает, что ваше решение им подойдет. Требуется создать фокус-группу, состоящую из представителей целевой аудитории, представить этой группе приготовленные на предыдущем этапе эскизы и запустить обсуждение.

Интересно, что автор предлагает в качестве первого шага в обсуждении, до показа участникам своих эскизов, предложить им графически изобразить их представление о продукте. Это поможет увидеть потребительские стереотипы, с которыми придется работать.

После этого начинается собственно обсуждение и оценка, сначала индивидуальная, а потом групповая. Во время личной оценки тестировщики сообщают, насколько ваш эскиз, по их мнению, высказанному письменно и в тайне от остальных, соответствует желаемым качествам. Потом испытатели разделяются на группы и уже совместно определяют то же самое. Здесь важно внимательно слушать обсуждение и используемые аргументы. Так как во время индивидуальной оценки люди уже сформировали свое мнение, это будет полезное и интересное обсуждение.

Затем требуется подключить участников группы к внесению конструктивных улучшений и формулированию практичного решения. Люди охотно участвуют в творческом обсуждении, если видят, что это именно творчество. Завершая тестирование, нужно не забыть спросить у испытателей, сколько они были бы готовы отдать за продукт. Это, конечно же, не способ заранее установить цену, а определение того, насколько им на самом деле понравилось ваше предложение.

В результате изучения материалов обсуждения вы сможете увидеть лидирующую идею или идеи, на основе комбинации которых лучше всего выстраивать итоговое решение. Очень важно не абсолютизировать результаты испытаний. На мнение людей могут оказывать влияние самые разные факторы, и это надо иметь в виду.

После виртуального тестирования нужно приступать к изготовлению рабочего прототипа – грубой модели, на которой вы и ваша команда будете доформировывать искомое прорывное решение. Автор книги разделяет моделирование на три шага. На первом модель – всего лишь серия рисунков, постадийно изображающих процесс использования продукта. Ко второму шагу прототип обретает трехмерность, чтобы вы смогли увидеть существующие ограничения, не очевидные при рисовании. Теперь можно совершить третий шаг – снять видео, применяя серию рисунков в качестве раскадровки, а трехмерную модель как реквизит.

После того, как результат вас окончательно удовлетворит, у вас на руках окажется прототип прорывного решения, который остается продать акционерам или инвесторам.

УБЕДИТЬ ДЕНЬГИ

Пятый этап – еще одно, последнее испытание. Нужно убедить людей вложить деньги в реализацию прорывной идеи, увлечь их и сделать единомышленниками. Как считает Уильямс, для этого у вас есть всего девять минут, из которых лишь первые десять секунд на то, чтобы увлечь аудиторию.

Имеющиеся девять минут автор книги рекомендует разбить на три блока по три минуты (или три слайда). В первом блоке требуется увлечь публику, во втором – усилить напряжение, и в третьем – превратить слушателей в ваших единомышленников.

Первые три минуты должны вызвать у аудитории эмоциональный отклик, дать почувствовать необходимость «переворота». Слайд № 1 описывает сложившуюся ситуацию, имеющиеся проблемы. Второй слайд стоит посвятить наблюдениям за потребителями, их нуждами, а третий Уильямс рекомендует отдать под самую яркую историю, иллюстрирующую важность перемен.

Вторые три минуты, центральная часть, показывают найденную рыночную возможность и сделанные вами выводы. Четвертый слайд продемонстрирует аудитории неожиданный, парадоксальный взгляд на описанную ранее проблему, вашу прорывную гипотезу. И тогда естественным образом пятый слайд покажет ту прорывную возможность, которую вы нашли на втором этапе процесса. Затем в шестом слайде стоит сгладить возникший шок, предложив понятную всем поверхностную ассоциацию, проведя параллель с чем-то хорошо знакомым всем, но из совсем другой отрасли. Такую методику часто используют в кино, рекламируя новый фильм по формуле «хорошо известный всем старый фильм в новых условиях».

Завершающие три минуты следует отвести на закрепление результата, убеждение людей в вашей правоте. Седьмой слайд кратко описывает найденное решение – название, определение, визуальный образ и ключевое отличие. Восьмой демонстрирует преимущества этого решения, а девятый – то, что Уильямс называет «этос», ценность, выходящую за границы функциональности, высшую цель решения, которая дает моральное оправдание его существованию.

Разумеется, необходимо понимать, что описанная последовательность – не догма, но изложенная концепция презентации более чем разумна.


«Переворот. Проверенная методика захвата рынка» – полезная книга, советы которой можно использовать как в полном объеме, так и по частям. Например, предложения Люка Уильямса по формулировке идей или подготовке презентаций имеют самостоятельную ценность.

Лаконичная, легко написанная книга не успеет наскучить, но при этом снабдит темами для размышления и окажет необходимое мотивирующее воздействие для применения полученных знаний. Особенно я рекомендую ее людям с инженерным складом мышления, так как это редкий образец книги, написанной «креативщиком» специально для «технарей».

Приятного чтения, и пусть у вас всегда будет рычаг и точка опоры, чтобы перевернуть если не мир, то вашу отрасль!


Обсудить эту и другие публикации рубрики «Сила знаний» вы можете в группе www.facebook.com/silaproject.ru, посвященной бизнес-литературе.

Станислав Логунов
Поделиться: