АВТОРСКАЯ РУБРИКА «СИЛА ЗНАНИЙ»

Объехать по кривой. По книге Николаса Ловелла «Кривая спроса»

   12 марта 2017, 15:43
Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли Автор рубрики – Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли

Каждый понедельник в авторской рубрике «Сила знаний» нашего сайта публикуется новый обзор книг об управлении, стратегии, командообразовании и психологии бизнеса.

Для человека очень естественно желание платить как можно меньше или не платить вовсе. В мире сложилась культура скидок, и многие строят свои планы расходов, руководствуясь графиком распродаж. С интеллектуальной собственностью ситуация еще сложнее: по мере развития Интернета уважение к ней постоянно снижается. Известный бизнес-консультант Николас Ловелл в книге «Кривая спроса» рассказывает о том, как можно зарабатывать деньги, раздавая свою продукцию совершенно бесплатно.

В конце 1982 года разработчик программного обеспечения Эндрю Флюгельман создал коммуникационную компьютерную программу PC-Talk и решил распространять ее оригинальным способом. Он бесплатно записывал ее каждому, кто присылал по почте отформатированную дискету, а в само приложение встроил обращение к пользователям. Текст предлагал тем, кому понравился PC-Talk, перевести ее автору 25 долларов.

Идея неожиданно принесла достаточно хороший результат, а свой метод Флюгельман назвал freeware. Забавно, что при этом он зарегистрировал слово как торговую марку, и в дальнейшем из-за юридических проблем в массовом использовании оно было заменено на термин shareware (от слова share – делиться). В нашей стране программы, распространяемые подобным образом, называются «условно-бесплатные» или «шариварные».

СЧАСТЬЕ ДЛЯ ВСЕХ, ДАРОМ

Сама идея распространять бесплатно товары, на разработку которых потрачены деньги, на первый взгляд кажется абсурдной, но на самом деле при умелом использовании эта стратегия может оказаться очень эффективной.

В эпоху, когда интеллектуальная собственность все меньше связана с физическими носителями, снижение затрат на распространение влечет за собой неизбежное удешевление самих продуктов. Постепенно потребители перестают понимать, почему они должны платить за то, что не могут подержать в руках, а тем более – зачем платить за это достаточно существенные деньги. И даже если они готовы так поступать, при избытке рыночного предложения им хочется сначала убедиться в том, что приобретаемая продукция полностью удовлетворяет их требованиям.

Предоставление условно-бесплатных продуктов по сути аналогично распространению пробных экземпляров, с той разницей, что «пробники» ограничены по объему и вынуждают покупателей, которым они понравились, в дальнейшем приобретать товар за полную стоимость.

В случае же условно-бесплатных товаров необходимость оплаты остается делом доброй воли потребителей или, зачастую, их желания расширить функциональные возможности продукта. Не нужно путать «шариварные» программы с «тестовыми версиями», которые прекращают работу спустя заданное время после их установки, это принципиально другой подход. То, что пользователь получил бесплатно, бесплатным и остается. Просто не все пользователи удовлетворяются таким бесплатным продуктом – некоторые хотят большего.

И ПУСТЬ НИКТО НЕ УЙДЕТ ОБИЖЕННЫЙ

Лоуэлл разделяет потребителей на несколько категорий в зависимости от их заинтересованности в продукции. Самая большая часть – «халявщики», те, кто не будет платить вовсе, далее следуют «зеваки», которые при определенных обстоятельствах расстанутся с деньгами, и самая маленькая, но при этом самая значимая группа – «фанаты», поклонники конкретного товара, готовые платить столько, сколько запросят.

Чтобы визуализировать свой подход, Ловелл использует простейший график. На горизонтальной оси располагаются потребители по мере убывания их желания заплатить за товар, от «фанатов» до «халявщиков», а на вертикальной – количество денег, которые они согласны платить. Очевидно, что образуется Кривая, снижающаяся от максимально больших сумм при минимальном количестве клиентов к денежному нулю, который захочет отдать большинство. Площадь под Кривой соответствует общей сумме, которую можно получить за товар. И существенно увеличить эту площадь можно в первую очередь за счет расширения «фанатской» группы, перевода покупателей с нижней точки Кривой вверх.

В то же время успех продукта напрямую зависит от всех трех категорий потребителей, и вклад «халявщиков» не менее значителен. Собственно, репутацию нового товара создают именно они.

ПУТЬ К СЕРДЦУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

На начальной стадии выходящий на рынок новый товар для массовых покупателей ничем не отличается от остальных. На полках стоит множество похожих книг никому не известных авторов с броскими названиями, изготовители телефонов штампуют десятки устройств, внешне практически ничем не отличающихся друг от друга. Вполне возможно, что они действительно равноценны, а возможно, и нет.

Главная задача, стоящая перед создателями продукта, – убедить потребителей в его преимуществе и сделать это в новой реальности, при которой традиционная реклама утратила убедительность, став или единообразной и безликой, или самоценной, продающей скорее таланты рекламщиков, чем рекламируемый товар.

Очевидный путь – экспертные суждения. В художественном мире этот подход существует веками. Люди выбирают критиков, чье мнение совпадает с их собственным, и в дальнейшем следуют профессиональным рекомендациям. Конечно, искушенной публике такой способ не подойдет, но выбор этой части потребителей в принципе определяется их собственным вкусом и подлежит манипулированию в основном за счет их завышенной самооценки.

До определенного момента при продаже промышленных товаров этот метод не работал, так как лидеры общественного мнения активно использовались в коммерческой рекламе и, соответственно, их мнения как реклама и воспринимались. Но в последнее время в Интернете все чаще начали заявлять о себе специалисты, создавшие себе репутацию независимых экспертов, и к их мнению прислушиваются.

В то же время чрезвычайно действенна собственная репутация бренда. У многих торговых марок все еще работает слава, заслуженная годами успехов, но ее роль со временем снижается, так как качество товаров разных компаний становится сопоставимым. И огромную роль начинает играть хорошая репутация, сгенерированная снизу, самими пользователями.

В формировании такой репутации очень важна массовость, которую как раз и могут создать те самые «халявщики». Бесплатный товар попробует гораздо больше людей, и, если он хорош, то гораздо больше людей его похвалит. А чем больше людей, пусть и не покупавших продукт, его похвалит, тем больше тех, кто готов платить, обратит на него внимание.

Включается эффект, описываемый поговоркой «деньги к деньгам». Чем больше народу купит книгу, билет в кино или автомобиль определенной модели, тем более модными эти покупки становятся – а значит, тем большему количеству людей тоже захочется их купить. Можно сколько угодно смеяться над тем, что «миллиарды мух не могут ошибаться», но именно так и действует массовое сознание.

Более подробно эти феномены описаны в очень достойной книге Роберта Чалдини «Психология влияния», которая предлагает множество практических советов по использованию массового сознания в своих интересах, но в разрезе Кривой спроса просто нужно помнить, что чем больше у продукта пользователей, тем больше у него пользователей, которые платят.

РАЗДЕЛЯЙ И ЗАРАБАТЫВАЙ

Казалось бы, если продукция распространяется бесплатно, не стоит рассчитывать, что кто-то захочет за нее платить. Но на практике это не так. Есть люди, готовые платить за то, что им нравится – иначе уличные музыканты давно уже умерли бы от голода.

Если вам нравится прочитанная книга или прослушанный альбом и вы знаете, что деньги пойдут не «жадной корпорации», а непосредственно авторам – если вы можете себе это позволить, то вряд ли откажетесь заплатить. Тем более что ваши деньги, скорее всего, будут использованы на написание следующей книги или песни.

Однако «милостыней» можно экономически оправдать индивидуальное творчество, но никак не массовое производство или даже просто работу большой команды.

Это означает, что нужно создать усовершенствование, которое, не меняя продукт принципиально, придаст ему в глазах потенциальных «фанатов» дополнительную ценность, оправдывающую необходимость платить, и платить достаточно много.

На книжном и аудиовизуальном рынке этот вопрос давно решен путем издания «коллекционных изданий» и «ограниченных тиражей». Поскольку простецки изданная книжка, напечатанная на газетной бумаге, не имеет никакого преимущества перед бесплатно скачанной электронной версией, ее аудитория ограничена теми, кто по какой-то причине электронными версиями не пользуется – а таких становится меньше с каждым днем. А вот напечатанная на хорошей бумаге, приятным глазу шрифтом, с красивыми иллюстрациями книга превращается в отдельную, самостоятельную ценность. А если она еще и издана ограниченным тиражом и достанется далеко не всем, и со временем, скорее всего, ее цена как редкого экземпляра будет только расти – аргументы для приобретения становятся еще существеннее.

Постепенно, по мере расширения платежеспособной аудитории, такой подход начнет проникать и в более материалоемкие области. Это наверняка случится не завтра и даже не послезавтра, но рано или поздно бесплатными станут даже такие дорогие сегодня автомобили и квартиры, а прибыль станет генерироваться за счет предоставления премиальных опций или качественных изменений.

Фактически речь идет о социальном государстве в его высшей форме – более успешные члены общества оплачивают необходимые расходы менее успешных через приобретение повышенных удобств, а у менее удачливых остается стимул к развитию – перспектива роста уровня потребления притом, что гарантированный уровень так или иначе защищает их от нищеты.

Ну а пока человечество не достигло всеобщего счастья, остаются еще несколько способов получить деньги от бесплатного распространения. Например, внедрение в продукт навязчивой рекламы (или просьбы заплатить), которую можно удалить за определенную мзду. Хотя сейчас это используют в основном в программном обеспечении, так можно поступать практически с любыми электронными устройствами – от плеера до автомобильного навигатора.

Также в электронном мире распространен «обмен на информацию», когда при установке и использовании бесплатного ПО пользователь обеспечивает производителя информацией, позволяющей использовать ее как в дальнейшей работе производителя с этим пользователем (например, целевая реклама), так и для совершенствования программ (сбор географических данных) или создания коммерческих баз данных, которые затем передаются третьей стороне. Этот метод также можно адаптировать к ведению бизнеса в материальном мире, но способы адаптации я оставлю придумывать читателю. Ведь именно в этом состоит главная задача чтения – пригласить людей немного подумать, причем не принудить, а именно пригласить.


«Кривая спроса» – достаточно занимательное чтение, которое к тому же способно навести на интересные мысли. Николас Ловелл постоянно иллюстрирует свои идеи историями из реальной практики музыкального, игрового, издательского и кинематографического бизнеса. Обратная сторона этой особенности книги – иногда кажется, что таких историй там намного больше, чем идей. К тому же странности перевода, в частности, неправильные транскрипции знакомых имен (например, Луис Малле вместо Луи Маль) позволяют предположить, что по темам, мне менее известным, ошибок еще больше.

Главное достоинство «Кривой спроса» в том, что книга провоцирует на поиск способа адаптировать ее идеи в сферах, далеких от описываемых ее автором. Специальный раздел «Практическое использование Кривой» не слишком поможет практикам, занятым в тех секторах экономики, которые производят материальные ценности, но может подтолкнуть читателя к собственным открытиям.

Приятного вам чтения, и пусть ваша Кривая спроса постоянно стремится вверх!

Станислав Логунов
Поделиться:
Все новости