На рынке новостроек обостряется конкурентная борьба за приезжих покупателей жилья.

Уже сегодня иногородние клиенты по числу преференций от строительных компаний находятся в более выгодном положении, чем петербуржцы.

Доля рынка

Петербургские девелоперы сходятся в оценке того, откуда едет в Петербург и Ленобласть большая часть потенциальных покупателей. «Миграция идет из разных регионов, но преимущественно с Севера. Люди едут, кто жить, кто учиться, кто работать», – говорит директор управления по работе с партнерами и ипотечного кредитования Северо-Западного банка Сбербанка Вячеслав Лебедев.

К этому, уточняет представитель ВТБ24 Иван Макаров, надо добавить мощную волну переселенцев из нефтегазовых районов. «А в последнее время неожиданно часто стали делать покупки и москвичи», – отмечает он.

А вот когда речь заходит о числе иногородних покупателей, девелоперы оценивают поток по-разному. «Доля сделок с иногородними в нашей компании – порядка 10–15 %», – говорит генеральный директор СК «Красная Стрела» Николай Урусов. Аналогичные цифры озвучивает заместитель директора департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина» Ася Левнева. По ее оценке, в основном иногородние жители покупают готовые квартиры комфорт-класса в ЖК «Жемчужный фрегат». Но есть и покупки бизнес-класса клиентами, приезжающими из Москвы, стран СНГ.

А по словам директора аналитического центра RBI Веры Сережиной, по ряду строящихся холдингом объектов доля иногородних покупателей превышает 50 %, если считать за всю историю продаж. «За 2016 год общее количество сделок с покупателями из других регионов составило 47 %, – добавляет она. – Цифра за первое полугодие 2017 года – порядка 40 % в проектах комфорт-класса и 30 % в бизнес-классе».

В целом же, по мнению директора по продажам «Главстрой-СПб» Юлии Ружицкой, доля иногородних клиентов в Петербурге достаточно стабильна и держится на отметке в 30 %. «По схемам оплаты соотношение следующее: около 50 % сделок совершается при внесении единовременно 100 % стоимости жилья, остальные 50 % используют ипотеку/рассрочку», – уточняет она.

И в любом случае при оценке потока иногородних представители строительных компаний называли цифры, которыми нельзя пренебрегать. Особенно на фоне снижения спроса в силу макроэкономических неурядиц.

Портрет покупателя

При этом портрет покупателя также внятно структурируется по целям переезда. По словам Веры Сережиной, одни приезжие приобретают квартиру для себя, другие – для детей, которые переезжают на учебу в Петербург. Тот, кто ищет квартиру для собственного проживания, если позволяют доходы, чаще обращает внимание на дома в локациях, близких к центру, к набережным, к знаковым местам Петербурга.

Когда покупатель из региона приобретает квартиру для детей-студентов, важную роль играют цена покупки и транспортная доступность, близость к метро.

Особняком стоят загородные малоэтажные проекты. «Например, в поселке Mistola Hills во Всеволожском районе (7 км от Петербурга) около 60 % квартир за все время продаж было приобретено покупателями из регионов, – рассказывает Вера Сережина. – Это объясняется тем, что для многих региональных покупателей, особенно если они приезжают из небольших городов, такой вариант является более комфортным, чем проживание непосредственно в Петербурге. Здесь более спокойно, немноголюдно, дома комфортной, привычной высоты, в 3–4 этажа».

В такой ситуации одни застройщики «ставят» на онлайн-сервисы. «Для региональных покупателей мы создали специальную программу «Переезжаем в Петербург», в рамках которой выстроены и отлажены бизнес-процессы по проведению сделок удаленно, без визита клиента в Петербург, – оформление ипотеки, открытие аккредитивов и даже проведение субсидий», – рассказывает директор по продажам ГК «Ленстройтрест» Артем Босов. И до 90 % сделок с иногородними клиентами совершается дистанционно.

«Последние три года у нас существует такая опция, как дистанционное заключение договора долевого участия, в том числе это могут быть и договора с использованием ипотечных средств», – говорит директор департамента недвижимости ГК ЦДС Сергей Терентьев.

Другие компании в онлайн не верят, считая, что, если клиент в живую не познакомится с объектом, сделки не будет. Так, Николай Урусов за все время работы вспоминает всего один случай, когда клиент заключил договор дистанционно.

Поэтому первым инструментом в конкурентной борьбе становятся действия, помогающие покупателю приехать в Петербург для детального личного знакомства с будущей собственностью – например, компенсация стоимости проезда.

Что срабатывает

Глава Регионального ипотечного центра «Дома» Евгения Хафизова отмечает, что действия застройщиков по охвату иногородних клиентов условно делятся на три формата. Крупные застройщики предпочитают открывать в наиболее перспективных городах региональные офисы, например, как это делают «ЛенСпецСМУ» или «Группа ЛСР». Другие игроки заключают соглашения о сотрудничестве с местными агентствами недвижимости. А третьи – создают в головных офисах отделы по работе с регионами и там используют различные маркетинговые инструменты привлечения клиентуры. Например, дают дополнительную скидку.

Руководитель программы «Переезжаем в Петербург» Николай Лавров добавляет, что еще к стандартным решениям следует отнести размещение рекламы в местных информ-ресурсах. Касательно же преференций он отзывается достаточно скептично: «Скидка в 50 тыс. рублей приятна, но ситуацию не меняет, а на более крупную дополнительную скидку застройщики обычно не идут».

Между тем постоянное «личное присутствие» нивелирует страхи потенциального покупателя, ожидающего от незнакомых ему застройщиков каких-то подвохов. И, кстати, по словам Николая Лаврова, эти страхи не всегда беспочвенны, поскольку некоторые не сберегшие доброе имя стройкомпании еще держатся на плаву только за счет региональных продаж.

Как рассказывает Ася Левнева, иногородние покупатели предпочитают готовые квартиры или жилье на высокой стадии готовности. Отчасти потому, что покупка готовой недвижимости считается безрисковой сделкой, отчасти – из-за возможности сразу переехать и не тратить семейный бюджет на съемное жилье.

Как бы там ни было, различные маркетинговые решения приносят застройщикам не одинаковые результаты. «Лучше всего срабатывает схема, когда за покупателем закрепляется персональный менеджер. При этом важно, чтобы он был не только в Петербурге, но и по месту прежнего жительства», – считает Евгения Хафизова.

При этом мало кто из застройщиков избегает одной стандартной ошибки. Как отмечает вице-президент Санкт-Петербургской палаты недвижимости Ольга Карпова, средний срок выхода регионального покупателя на сделку в Петербурге – 2 года. То есть за 2 года до самой покупки будущий клиент начинает периодически подсчитывать свои доходы и просматривать информацию по петербургскому рынку недвижимости. Подавляющее же большинство предложений строителей нацелены на текущие продажи, а на перспективу почти никто не работает.