Автор рубрики – Станислав Логунов, эксперт по оптимизации и модернизации бизнес-процессов в строительной отрасли

Привычные методы вывода товаров на рынок постепенно устаревают. Многие замечают, что самые красивые, яркие и запоминающиеся рекламные образы, достойные фестиваля «Каннские львы», уходят в забвение, зачастую вместе с рекламируемыми ими товарами и услугами. Один из самых авторитетных маркетологов, бывший вице-президент одной из крупнейших компаний по производству сладкой газировки Серхио Займан в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» рассказывает о том, какой должна быть кампания продвижения, чтобы оказаться успешной.

Долгие годы маркетинг представлялся таинством, своего рода высоким искусством, доступным только избранным. За закрытыми дверями творилось нечто удивительное и неведомое. Зачастую, к сожалению, этот «мистический» образ маскировал обыкновенную некомпетентность, а за дверями происходил диалог в стиле Ильфа и Петрова: «Скажите, Киса, как маркетолог маркетологу, вы продавать умеете?» Конечно, даже такой подход способен дать желаемый результат, но скорее случайно, чем планово.

Серхио Займан исходит из того, что цель маркетинга не создавать произведения рекламного искусства, а продавать товары и услуги – как можно больше, чаще, максимально большому числу людей и за максимально возможные деньги. Это серьезный бизнес, живущий по своим законам. Это работа, которой должны заниматься профессионалы, которые знают и понимают, что и зачем они делают.

СТРАТЕГИЯ РЕШАЕТ ВСЕ

На самом деле, по мнению Займана, успех или неудача любого товара определяется стратегией его продвижения, которая должна формироваться не рекламным отделом, а руководством компании. И разрабатываться она должна с учетом планируемых результатов. Стратегия – это дорожная карта, а тактические приемы автор книги уподобляет транспорту. Если не знать, куда ты едешь, транспорт не только бесполезен – он может завезти в противоположную сторону.

Стратегические задачи могут быть самыми разными. И методы для их решения тоже могут быть весьма необычными. Иногда они даже кажутся ошибочными – если не знать целей.

Так, например, компания Займана однажды вывела на рынок напиток, заведомо обреченный на неудачу, – целью продукта было подавить конкурента, вынудив бороться в проигрышных условиях. Для этого новому товару придали внешнее сходство с продуктом противника и заявили его как аналог, а потом начали позиционировать как напиток совершенно другой целевой группы, чего конкуренты не могли делать по определению – им этого не позволял химический состав их продукта. В результате «вражеский товар» был скомпрометирован как несоответствующий формату, которому он изначально не собирался соответствовать, а созданный для его уничтожения продукт постепенно ушел с рынка, поскольку и не планировался к долгим продажам.

Существует множество стратегий, ориентированных на конкурентов. Например, соперников можно игнорировать, но, если это приводит к вторжению на ваш сегмент рынка, стратегию можно и изменить, просто это надо делать осознанно, а не руководствуясь настроением. Повод для изменения стратегии только один – понимание, что прежняя стратегия ошибочна.

Тем более нельзя менять успешную стратегию из сиюминутной алчности. Займан приводит пример фирмы, увеличившей продажи детских обедов за счет вложения в них игрушки. Как только компания решила продавать эти игрушки отдельно, она заработала на этом немного денег, но продажи обедов резко поползли вниз.

Надо определить, какие задачи вы решаете, а потом придумывать пути решения. Или вы продаете обеды, или игрушки, это разный товар. Стратегия – то, что придает перспективе ясность. Если у вас не будет стратегии, то ее разработает конкурент и вынудит вас обороняться.

ТАКТИКА – РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИИ

В отличие от стратегии, тактика должна быть динамичной. Если что-то не работает, не стоит ждать, пока вы окончательно убедитесь в этом на годовом собрании акционеров при подсчете убытков. Нужно постоянно исследовать положение дел, и в случае, если они идут не по плану, немедленно приступать к анализу и поиску причин.

Хотя Займан и не называет его по имени, он описывает привычный для приверженцев бережливого производства Цикл Деминга. Спланировать, разработать, запустить, проанализировать результаты, а потом или стандартизировать, или, в случае неудачи, направить на доработку – и так до достижения поставленной цели, после чего процесс останется только совершенствовать.

Не менее внимательно, чем неудачи, нужно анализировать успехи. Во‑первых, их удобно 

использовать в решении других задач. А во‑вторых, вы можете неправильно понимать причины удачи и тем самым терять потенциальные возможности. Великолепный пример Займана – плановый рост продаж больших упаковок стирального порошка, которые позиционировались как решение для многодетных матерей. Но на самом деле порошок покупали одинокие мужчины, которые не любят ходить по магазинам, но зато обожают таскать большие пакеты и чувствовать себя крупными и сильными. Да, рост был, но если бы эти продажи обеспечили активно стирающие матери, он был бы больше, то есть на самом деле рекламная кампания провалилась.

К маркетинговым исследованиям следует относиться с осторожностью, но это не означает, что от них надо отказываться. Просто нужно правильно ставить вопросы правильным людям и правильно интерпретировать их ответы. Это не ЕГЭ, и ответа на вопрос «Что вы выберете?» недостаточно. Главное – «Почему вы это выберете?», и здесь спрашивающего может ждать сюрприз. Понимание реальных мотивов покупателей очень полезно при планировании действий на будущее.

ЗНАК КАЧЕСТВА

Изначальное значение слова «бренд» – клеймо. Его выжигали фермеры на своем скоте, чтобы обозначить право собственности. Постепенно оно стало также указывать на определенные качества, присущие животным именно этого заводчика. И по сей день задача бренда – отождествить продукт с определенными качествами.

Займан отдельно и подробно описывает опасности, которые влечет за собой создание так называемых мегабрендов. Поскольку разработка продвижения бренда ориентирована на определенные сегменты покупателей и конкретные виды спроса, то объединение под одним брендом разных по сути товаров ослабляет их положение на рынке. Продукт, чье главное свойство – классичность, не может продвигаться вместе с молодежным, а престижный товар – с ширпотребом.

Бренды не статичны, они должны постоянно развиваться. Если на стадии создания вы добиваетесь того, что качественная услуга в определенной сфере начинает жестко ассоциироваться с вашим названием, это совершенно не значит, что через какое-то время ситуация не переменится. Нужно постоянно состязаться за лидерство с самим собой, чтобы не пришлось бороться с другими.

В этом вопросе автор книги рекомендует не бояться того, что ваши товары начнут конкурировать между собой, если они находятся в смежных сегментах рынка. Это гораздо лучше, чем если они будут спорить с продукцией ваших конкурентов.

Имидж товара во многом играет решающую роль при совершении выбора покупателем. Займан выделяет пять элементов общего образа, каждый из которых надо укреплять для создания имиджа в целом.

Первый элемент – имидж торговой марки. Арки известной сети фастфуда напрямую ассоциируются с быстрой едой стабильного качества, ягуар – с надежным и мощным автомобилем, а Микки-Маус – с семейными развлечениями. Имидж марки выстраивается годами путем сознательного внедрения образов, формирующих представление о ней у потенциальных и реальных потребителей. Есть и обратная сторона: имидж марки фиксирует сегмент ее покупателей – гурман не пойдет в знаменитый фастфуд. Но это издержки, которых не избежать, ведь нельзя объять необъятное.

Вторая составляющая – имидж продукта. Он связан с конкретными характеристиками товара. Это может быть вкус напитка, «безвредность» косметического средства, скоростные качества автомобиля или умильность мультфильмов. Иначе говоря – наилучшие специфические качества товара или услуги.

Третий элемент – ассоциативный образ. Именно для его создания крупные фирмы украшают своими логотипами стадионы и гоночные машины, заключают договоры со звездами. В последнем случае имеется и серьезный риск, который в последние годы принято учитывать в договорах. Поведение звезд иногда способно навредить имиджу, а не улучшить его. Спортивные скандалы все чаще приводят к разрыву рекламных контрактов с чемпионами.

Следующий элемент – имидж пользователя. Это представление о том, какого типа люди покупают вашу продукцию. Известный производитель гаджетов, например, настолько вбил в головы покупателей, что его потребитель – успешный, состоявшийся человек, что за новинками этой фирмы люди занимают очередь в ночь перед началом продаж. В более простом варианте продавцы газировки уверяют вас, что их клиенты – веселые и красивые молодые люди, которые танцуют, флиртуют и развлекаются, – чтобы вам захотелось оказаться одним из них.

И наконец, имидж применения. Где и в каких обстоятельствах используется ваш продукт, тоже очень важно. В российских условиях, например, принято подчеркивать, что автомобиль способен проехать по любому бездорожью, а моторное масло не замерзнет при самых страшных холодах.

Создав бренд, не нужно тут же превращаться в вирус и бороться с его «иммунной системой». Когда вы придумываете какое-то новое качество, которого еще нет на рынке, надо пообещать его потребителям и ждать рост спроса. Но есть вещи, которые бренд просто не вынесет. Например, дешевые пластмассовые часы от Rolex или вечерний костюм от Adidas – явно не лучшие идеи.

В диалоге с конкурентами (а эти «дебаты» неизбежны) важно находить такие точки сравнения, в которых ваше преимущество станет явным. Как в политике – найдите то, чего оппонент не знает, и давите именно на это.

И учитывайте, что реклама, промоакции, дизайн упаковки – только одна из составляющих бренда. Это способ донесения имиджа – то, что вы хотите, чтобы о вас думали. Какова бы ни была реклама, решающее значение имеет репутация бренда – то, что будут думать о вас, попробовав ваш продукт. Все элементы бренда должны быть учтены в стратегии и тактике и нести исключительно позитивные эмоции.

ЗНАНИЕ – СИЛА

Маркетолог обязан знать, что в «прекрасном новом мире» все взаимосвязано, все влияет на все. Люди принимают решения по каким-то причинам, которые не всегда очевидны, но точно существуют. И долг маркетолога – выявить эти причины и использовать их.

Поэтому никакая информация о потребителях не бывает лишней, и если вы что-то игнорируете – вы теряете деньги. Сейчас на рынке практически во всех сегментах присутствуют товары с аналогичными свойствами, удержать эксклюзив надолго почти невозможно. Поэтому надо убедить покупателя брать именно ваше изделие, а не самое доступное, как подсказывает ему здравый смысл. Клиент должен знать, что вы лучшие, – или хотя бы думать, что знает. Продолжайте приводить ему все новые причины того, что он должен покупать именно у вас.

При этом ориентироваться стоит на людей или компании, потенциально готовые и способные быть покупателями. Рынок следует очень тщательно сегментировать, чтобы потом направить на избранный сегмент всю мощь своего убеждения.

Принципиально важно не позволять себе успокаиваться на достигнутом и решать, что товар готов продавать сам себя. Так не бывает. Спрос переменчив, а у людей короткая память. Сгореть из-за того, что вы начнете экономить на продвижении, очень легко. Ничто не стоит на месте, а то, что не растет, неизбежно сжимается, а потом рассыпается в прах. Это так или иначе произойдет, но едва ли вы хотите себе такой судьбы в обозримом будущем.

«Конец маркетинга, каким мы его знаем» – книга, написанная более пятнадцати лет назад, и некоторые мысли ее автора принадлежат тому времени и той стране, для которых она была создана. Читателю нужно постоянно отдавать себе отчет в том, что современный отечественный рынок и психология российских потребителей значительно отличаются от американских.

Несмотря на то, что Серхио Займан родом из Мексики и руководил маркетинговой службой гигантской международной корпорации, активно представленной и у нас, по нескольким его упоминаниям о России, где, по его мнению, жителям приходится выбирать между покупкой конфетки детям и бутылкой газировки, можно понять, что его экспертиза не распространяется далеко за пределы Соединенных Штатов.

Но это совершенно не значит, что книга Займана неинтересна или неактуальна, совсем наоборот. За напускной бравадой и агрессивностью автора внимательный и думающий читатель найдет для себя множество поводов для размышлений, а основные идеи книги все так же свежи и современны.

Более того, учитывая, что по развитию маркетинговых технологий наша страна все еще значительно отстает от США, будет только логично принять меры, чтобы избежать повторения уже совершенных другими ошибок.

Приятного вам чтения, и пусть ваши продажи опережают самые смелые мечты!

Обсудить эту и другие публикации рубрики 

«Сила знаний» вы можете в блоге ее автора: 

www.facebook.com/logunovsi